小红书上的东西怎么买

2021年，新零售市场发布了——“互联网 社区”类公司正受到资本市场狂热追捧。的明显信号

从哔哩哔哩到亚图快一点，再到知乎，“互联网社区”的生态模式似乎引*着新的零售革命，被称为“种草”的小红书人气颇高。据小红书正在考虑比较早于今年赴美上市，估值超过100亿美元.彭博社报道，3月26日

据公开数据显示，截至2020年6月，小红书月入过亿，其中70%以上为90后用户，50%以上为90后用户。大量年轻活跃的用户每天产生上亿的内容分享，涵盖美容化妆品、护肤、时尚美食、旅游等高频生活场景。这些分享甚至帮助很多冷门人士一夜成名，小红书获得了“全国种草机”的称号。

小红书的崛起也印证了小红书所创造的社区商业模式的成功：以年轻人的“兴趣”场景为切入点，通过提供丰富的内容、提高分发效率、优化用户交互(评论、分享、关注、赞美)，逐步吸引流量，用行动营造社区场景。

但是当平台发展到一定规模的时候，总要实现的。社区平台的实现主要有两种方式：广告和电子商务。广告实现是小红书的强项，但在以电子商务为核心的新零售转型中一直难以取得突破。

带货易，卖货难。“种草机”新零售转型遇到什么困境？新的零售老板将在本文中进行系统的分析。

01.口碑是一把双刃剑

小红书复盘的兴起在于成立之初就发展成一个共享社区，以国外购物策略为切入点。当时海淘在国内的信息严重不对称，小红书有效满足了国内消费者对海外购物信息的需求，从而逐渐积累了大量具有参考价值的购物笔记，为内容资源的积累阶段打下了坚实的基础。

小红书各类产品的评价内容贴近用户生活需求，具有很强的粘性，所以小红书积累沉淀了几千万的社区用户。在这样一个高聚合、强粘性的生态下，诞生了很多有一定粉丝基础的意见，那就是广受欢迎的koc(关键意见消费者)。这些koc继续发挥引导作用，进一步帮助小红书完成用户资源的积累。

小红书在拥有高粘性粉丝流量后，自然采用了内容平台上比较常见的货币化方式——，从内容跳转到第三方商城，通过广告实现。

搜索和的头条都是这个领域的老玩家，跳着信息流广告。虽然这种盈利方式是稳定的，但由于广告空间有限，毫无节制地增加广告会降低用户体验，所以从长远来看想象空间非常有限.

另一方面，随着流量的增加，企业营销也冲到了小红书的流量宝地，原本简单的口碑分享渐渐掺杂了太多的商业气息。越来越多的小红书的koc在品牌新产品上市时成为了大众分销的营销渠道；当好评、成交量和流量可以靠金钱运作，koc的口碑营销就逐渐变得不那么灵验了.

“口碑”是小红书的根基。如果它的好名声被铜的味道腐蚀了，它就会蓬勃发展，突然消亡，有可能失去原有的特色，成为一个普通的电商。

02.跨境电子商务陷入困境

2014年底，在充分认识到广告模式的瓶颈后，小红书开始涉足电商业务，推出了垂直电商平台“福利社会”。

福利社采取b2c 自营模式，把海外购物分享社区与跨境电商相结合，创造了社区海淘电商模式。先后在29个国家建立了专业的海外仓库，郑州和深圳的保税仓库面积超过5万平方米。

小红书的这次转型，其实很有战略性和前瞻性。

在购物分享社区中，用户会很快提高对商品的认知，进而自然产生购买欲望。此时如果跳转到淘宝、京东等平台，消费体验缺乏连贯性；小红书自然是消费决策的绝佳入口。如果自带电商平台，可以通过电商直接实现，商业模式可以形成闭环。此外，小红书比较初是从分享海外店铺开始的

跨境电商门槛很高，自营电商需要长期大规模投资，也意味着小红书缺乏电商运营尤其是跨境电商的基因和经验,当年只看京东。（1）自营跨境电商：专业性不足.呢

此外，跨境电子商务业务的第一个挑战是后端供应链的能力建设。小红书在初期没有形成自己的产品供应链和物流体系。虽然宣布建立保税区，与国外品牌合作实现直购，但提供的产品种类和数量很少，无法满足核心用户的消费需求。

此外，电商团队的规模跟不上当时的市场需求，只有少数人维护售后服务，没有建立完整的包括退货和退款在内的售后服务体系，使得其在典期间出现了很多情况，严重影响了消费者的信任。

这里需要做相关的扩展。跨境电子商务大致有三种渠道：

企业必须担负长期且巨大的亏损

相当于通过渠道直接从品牌获得商品，是有效保护的比较佳方式。但是大部分品牌主要负责设计、制作和品牌营销，渠道建设一般交给代理商，所以大部分都是下面说的第二种情况。

这是喜欢赚快钱的创业公司和其投资人都不愿意看到的

如果一个代理商在中国有经营权，不管是哪个渠道，都要从代理商那里拿货。这或多或少有些棘手。一些二三线品牌不是高品质。代理商也有可能为了利润比较大化而卖假货。但是这种模式基本可以保证率，比较可怕的是第三种模式。

第一种，渠道是品牌方直供

这种方式在海购业务中非常常见。比如一个弱渠道想和品牌的代理合作，代理说已经签了合同，那么小渠道只能通过找二级代理甚至直接找代购来拿到货。这种模式必然对商品质量的控制能力较差，假货横流也就不足为奇了。

所以除了品牌直接供货外，很难保证其他渠道没有假货。在这种情况下，第二种，渠道从代理商拿货和内容平台的出货量都很难与淘宝、天猫、京东、考拉相提并论。所以海淘平台大量假货事件频频发生，陆续倒闭，小红书也不容易撑到现在。

第三种，渠道是二级代理、代购等

面对商品供应无法满足用户需求的局面，小红书在2016年推出平台模式，开放第三方商户入驻，由自营渠道向平台转型。

然而，基于渠道的电子商务和基于平台的电子商务是两个完全不同的行业。比如淘宝和京东，在用户眼里都是电商平台，但本质上却截然不同！自营通过自建供应链渠道赚取投入和销售的差价，平台通过业务管理和流量运营赚取广告和服务费。

在一个频道为王的时代，每个人都想做一个频道，一个流量平台，但却极难兼容。阿里一直稳居电商企业榜首，只专注于平台业务，天猫超市和天猫国际都是自己的业务，天猫国际的供应链能力不强。京东和苏宁以个体户为主，但pop店(非个体户店)数量无法与淘宝相比，平台业务不强。

相比阿里平台，小红书的影响力和管理能力都远远落后。只能简单的介绍门店扩张sku，很难做平台级门店运营。虽然这大大丰富了平台产品的种类和数量，但由于供应商缺乏管理经验和能力，假冒商品纠纷频繁。所以平台策略可能有价值，但其值有限。

特别是2016年，国家发布关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知，规定跨境电商零售进口的邮政税将改为由关税、增值税、消费税组成的综合税负，给跨境电商行业带来新一轮洗牌。

包括塔米在内的大量跨境电子商务公司已经倒闭

随着流动成本、运营成本和监管成本的不断增加，小红书自涉足电子商务业务以来一直处于亏损状态，迫切需要寻找新的利润点。

2018年，小红书开发了自己的品牌“redelight”，涵盖卧室、厨房、浴室、美容化妆品、旅游等用品，以增加收入和利润。

“优光”品牌的定位很大程度上是指网易yeation的omd(原创设计厂商)路线。odm是指一个产品由一个厂商设计后，受到其他企业的青睐，经过改装或直接贴上后者品牌的标签进行生产。其中承接设计制造业务的厂商称为odm厂商，其产品为odm产品。

但是渠道能力越强，理论上货源越好.同样的商品，如果改变颜色和标志，将成为新产品，不能为消费者形成差异化优势。

实际上，omd不一定是错的。由于国内制造能力基础设施的完善，这个产业链比较成熟。从厂商到平台再到消费者的路线，切断了传统的中间营销环节和品牌溢价，让消费者受益的模式被多方接受。平台厂商拥有自己的odm产品很正常。

但是目前这种模式同质化严重。如果要增加原设计，就要有自己的设计团队，增加制造成本。不仅仅是简单的人力资本投入，熟悉制造业的朋友应该都知道，从打磨一款新产品从0到1到上市，内部的环节有多复杂。那么，（2）自建渠道：供应链能力不足.

线下体验店red home也难逃沦为“展厅”的结局。即使sku超过1000，也有很多互动场景包括乐高区、蛋卷机、娃娃机、冰淇淋店、打卡拍照，还有ar试衣、化妆测试等各种黑技术引流手段，但流动性很差。2020年元旦，两家体验店都关门了，宣告了小红书线下之路的终结。

在目前的趋势下，虽然线下经济受到了线上的冲击，但线上零售商进入市场的机会很大，但对成本投入和运营体验的要求都很高。就连阿里和京东都没有在网上成功涉足线下案例，所以小红书要让线下业务专业化就更难了。

04.回归内容生态

经过几年的摸索和碰壁，小红书终于开始认识到自己的优点和固有的缺点。与其专注于你不擅长的零售业务，不如专注于无论是网易严选、小米优品、淘宝心选还是京东京造、苏宁极物等，都存在同质化严重的问题.

2018年6月，小红书取消了电商部门近一半的员工，从500人左右增加到200多人。我们不认为这是对2014-2018年电商探索的全盘否定，因为同时小红书拿下了阿里、腾讯、k11等的投资

十亿美元融资，这不一定是内容平台和零售结合的新起点。

随着头条、tik tok、亚图快捷、趣味头条等内容流量平台的日益强势挤压，小红书势必借助其内容优势实施增长战略。

一是推出“创作者123计划”，打造品牌合作平台、好事推荐平台、互动直播平台，从创作者中心、活动、产品三个方面帮助创作者沉淀私域流量，回归内容社区。

品牌合作平台，通过创作者公开透明报价、品牌在线订购、创作者下单付款、交易双确认、多维交付数据分析等流程。实现了广告传递的全过程，有效地将品牌和作者联系起来，避免了信息传递的障碍。

好东西推荐平台的逻辑是小红书作为场景频道转换优势的比较好体现。通过这个平台，创作者在便签页面添加商品卡，粉丝看完推荐一键下单，实现了从种草到购买的全环节在一个页面上。用户永远在一个场景，减少了消费决策的犹豫空间。而且创作者可以直接获得销售份额，有利于激发内容创作的积极性。

鉴于之前网络名人素质良莠不齐，小红书还推出了“小红书mcn联合创作计划”，与数百名mcn人携手打造真正的高素质人才体系。

我们可以看到，小红书之前的零售之路虽然不一定称得上成功，但却是实现场景的重要探索。随着对其本质的逐渐认识，回归其作为内容平台的旧工作，并与阿里这样强大的零售平台合作，我们认为这是未来场景的出路。小红书会全力运营内容平台。至于卖东西，交给更专业的盟友。