社交电商怎么做？

电商竞争是一场持久战。社交电子商务是一个老生常谈的话题。这次我们尝试从电子商务的发展和阿里、腾讯、拼多多、小米、jd等几家公司的战略和决策的演变来回答两个问题。com:

1、什么是社交电商？

2、社交电商与传统电商的差异是什么？

社交电子商务的话题起源于三个新闻：

1.根据国家邮政局2020年10月18日的数据，今年中国第600亿次快递正式诞生。今年前三季度全国完成561.4亿包，同比增长279.3354亿包。快递包裹的增长可以等同于电子商务行业的增长。换句话说，2020年中国电子商务行业的增长率将在27.9%左右，这仍然是疫情影响下前两个季度取得的业绩。

在2020年的前三个季度，中国电子商务公司平均每天收到2.1亿个包裹。

2.新华社10月21日报道，拼多多日订单量见顶，超过1亿单。

3.10月22日，trustdata发布了2020年9月的全移动互联网行业榜单。其中，电商以7.66亿的mau在淘宝排名第一，以3.07亿的mau在拼多多排名第二，以8493万在京东排名第三，以5819万在淘宝专版排名第四。

拼多多很多用户都没有安装app，看看它的一组财报数据。拼多多q2财务报告数据为568万mau，比上季度增加4.87亿，增幅超过8100万。

今年3月，阿里改变了原有策略，利用淘宝专版取代聚华直接与拼多多竞争，半年月均寿命5819万。这个成绩也很显著，但是拼多多单季度月寿命增加了8100万。这也说明电商之战变得异常激烈。

从数据来看，阿里依然保持市场地位，而拼多多也是如火如荼。由于两者之间的竞争，整个电商行业在疫情影响下依旧保持了27.9%左右的增长,以及京东等可能会挤压市场空间。

当然，电商竞争需要多维度的数据参考，不仅是mau，还有gmv，包裹号等等。除了用户的增量，还取决于留存和订购、购买频率、客户单价等等。然而，一个数据指标仍然可以反映一些市场趋势。以上数据至少说明了一件事：社交电商已是蔚然成风。

谈到社交电商，一个始终无法逃避的问题是，目前市场玩家中，京东比较早入驻微信，本该是近水楼台先得月，但社交电商成就的却是拼多多？弄懂了这个问题，也就理解了社交电商的本质。

市场总是热衷于从竞争的角度来解构和分析拼多多和阿里的攻守之战，但其实拼多多和京东的比较更能理解社交电商流行的原因。

一、社交电商的社交基础是微信，但你用微信来做什么？

社交电子商务的基础是社交网络。说得更直白一点，就是微信。拼多多之所以能崛起，是因为微信的用户和网络基础，还有微信的支付。

2012 -2013年，微信处于流量状态，腾讯电商看到了希望。腾讯的策略是由三变二，在刘赴美“留学”时对发起猛烈攻击。刘的小说三体在互联网行业很受欢迎。2013年8月5日，微信推出微信支付。凭借微信的潜力，腾讯推出了“微信颠覆一切”的口号。腾讯电商推出了基于微信系统的电商，如“微生活”、“微购物”。

2013年7月31日，微信支付上线前，淘宝屏蔽微信。阿里的决定延续了2007年pc时代封锁搜索爬虫、断开搜索搜索的策略，与搜索搜索展开了对抗，从而确立了淘宝在pc时代的电商地位。移动时代和微信的较量，其实也是移动时代“移动淘宝”成功的原因之一。切断微信，为淘宝奠定了移动基础，与此同时，也给了“社交电商”的生存缝隙。决策都是有成本的。

“微信颠覆一切”“微信颠覆淘宝”口号背后的逻辑是，微信有流量，有用户时长。移动互联网用户几乎只有一个微信账号，微信让商家和品牌可以直接与消费者沟通甚至交易。以前淘宝模式的核心是在品牌和消费者之间建立信息墙，通过搜索和坑点链接买卖双方来赚取广告和佣金。

事实证明，“微信颠覆一切”是空话。腾讯有微信潜力的电商不仅赶不上京东，而且t

腾讯的电商资产注入京东的同时，也给了京东微信一级入口和微信流量的支撑。严格来说，京东不重视微信，但很重视微信。腾讯在2014年5月27日，京东正式入驻微信，给予微信的待遇甚至超过腾讯电商子公司易迅，但这是微信在仅仅两天后，2014年5月29日，微信推出了“微信小店”，推出的基于张小龙理想的分散电商产品。

“微信店”不温不火，终于在2020年7月10日停止维护。

京东入驻微信后，微信推出“微信店铺”，因为京东原本想用“jd”的形式。com微店”作为“京东微店”的招商过程中有“越俎代庖”嫌疑，惹怒了微信.的社交电子商务更深层次的原因是投资京东是腾讯总裁办意志和战略，这与广研院的微信有“分歧”。

在拼多多崛起之前，电商圈在测试微信电商后，对电商和微信结合持怀疑态度。一般观点认为——“微信不适合走量出货，这不是一个买流量卖货的平台，更多的价值是crm客户关系管理、售后与服务”。来自传统电商，是“正规军”，但同时微信上活跃着各种“微商”。

当然，“微商”对腾讯来说，比较大的价值可能是它激活了微信支付的购物场景，培养了用户的购买习惯，也分流了一批潜在的淘宝交易，但这并没有给腾讯带来切实的商业收入。

根据张小龙对微信的设计，微信是“去中心化”的，这也是这几年电商圈比较流行的“说辞”。微信的“去中心化”与京东模式有不可调和的矛盾和冲突，这也是张小龙看不上京东，京东不敢all in微信社交电商的原因——微信社交思想是“去中心化”，但京东的b2c模式却要求高度集中，是“高度中心化”的。"s传统电商集中化的特点是性价比高，电商“堰塞湖”，通过低价团购大规模出货。

在传统的电子商务模式中，商品是中心，一切以商品为中心，高度集中，从而达到“货如轮岗”。电子商务就是“卖货”。传统电子商务和社交电子商务有什么区别，是以商品为中心，还是以人为本？想卖货，应该怎么卖？

微信的社交网络，本质上是一张信息高速公路网，但实现电商有不同方式：微商的方式，是在高速公路旁支起一个个摊位卖货；京东的方式，是在高速路主干道上开了一个出入口，利用“特权”架起一个广告牌，吸引用户去京东的商城购买。

拼多多的方式呢？拼多多利用微信的资源，严格地说，不是微信流量，而是微信背后的用户，以及微信的社交网络。拼多多巧妙地设计出一套激励机制，让用户主动成为拼多多的“推销员”。

第二、社交电商vs传统电商：物以类聚，人以群分

传统电商是“高度集中”的，其是阿里巴巴。阿里巴巴和拼多多有什么区别？淘宝，京东，拼多多不都是卖的吗？两者有什么区别？

答案在于“信息组织”的方式。

先说一句。在pc时代，淘宝在阿里电商成功的一个原因是“营销，淘宝成交”。很重要的一点就是通过支付宝等建立了信用体系。并有蚂蚁通过集沙成塔来打造淘宝的流量支撑。

淘宝通过阿里妈妈、淘宝联盟的形式，建立起一个市场化、社会化的“流量众包”体系。这是一个b2b2c的信息分发结构。京东的信息发布比较b2c，京东的广告购买是独立的。当然，京东也有类似形式的“流量众包”，但与阿里相比，京东的购买规模和利润率有限。

小米是第一个意识到社会重要性的。小米的业务创新是一种“盈利”和低价策略，将利润交给消费者，形成口碑，通过微博、微信等社交媒体进一步扩大流量和品牌潜力。但小米不仅“控制商品”，还控制制造。虽然也是电商，但它的定位是品牌，不是电商平台。

拼多多在流量和信息组织上比淘宝和小米走的更远。如果说，淘宝客是b2b2c的形式，拼多多则是点对点的形式，拼多多通过制度设计，把消费者变成了它的流量制造者。

拼多多和小米的区别在于：小米的“便宜”是横向的同类商品比较，这是个相对模糊的，需要感知的“便宜”；拼多多的“便宜”是直观的降价，拼多多利用了农产品供应链的优化和游戏里做任务的形式，强化了“便宜”的获得感。

电子商务信息组织，从b2c到b2b2c再到社交，一方面效率更高，另一方面粒度更小。就像，京东在电视上做广告告诉大家在京东买东西更快，淘宝借淘宝客告诉不同的人淘宝什么都有，拼多多让客户告诉朋友香蕉在拼多多更便宜。

这种组织上的差异可以简单概括为：传统的电子商务，购物是流量的终点；社交电商，购物是流量的起点。

应该说“信息组织模式”，无论是b2c、b2b2c还是p2p，淘宝、京东、拼多多也会采用。这也是去年以来几大电商平台战略调整的原因，也是几大平台竞争激烈的原因。这些平台都在互相学习，互相借鉴，所以电商之战将会是一场持久战。

拼多多的崛起有它的运气：比如2015年微信支付开始兴起，互联网沉没；比如京东和阿里那段时间竞争太激烈，忽略了；比如阿里上市后，淘宝的升级淘汰了很多卖家，2016年与天猫整合性价比高，留下市场裂痕；比如京东模式与微信的“去中心化”不兼容，京东与腾讯的战略差异等。

但除了这些幸运的事情，还有一定的必然性，这也是互联网进化的一定必然性。因为互联网不仅是信息媒体的革命，也是生产关系的重建。从来没有固定的模式，全都没有办法吃。

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