app推广费用预算表

去年，我获得了一次有趣的工作经历。经历了从对“app有偿交付”一无所知，到每天从外部投资渠道为app带来数十万优质新客户的过程。

在保持每日客户订单不减少的基础上，“客户单价”降低到前一个的1/3，“第二天新会员留存率”也提高到前一个的2.4倍！为app拓展优质的客户访问渠道，成功扭转团队中付费推广渠道“价格高质量差”的印象。(ps:具体数据过于敏感，不透明，请见谅)

今年由于工作调整，没有继续在这个领域学习。我做这一行才几个月，不敢教鱼游泳。

本文从品牌推出的角度出发，将困惑的工作思路理清，进而得到业务成果过程中沉淀下来的工作经验，并进行总结和分享，希望能对当时像我一样刚入门的朋友有所帮助。

本文主要包括三个部分：

1、找准外投关键指标

2、常用投放结算方式与渠道介绍

3、获客单价与质量管理

首先，确定外部投资的关键指标

付费推广，说白了就是烧钱，买量。

大家对这个渠道的固有印象是“花钱做事，有钱就有量”，“量大质差”。如果其他增长手段达不到预期的增长目标，品牌应该也不会想去弥补。其实用“花钱做事”这种说法来形容这个渠道并没有错。唯*能体现渠道运营能力的，就是能不能花比较少的钱，带来更高质量的用户。

因此，有两个关键指标：获客单价、获客质量。

1、获客单价

算一个账户，假设你有100万的预算，当获得客户的成本为5元时，你可以拉回来20万新客户。如果获得客户的单价降低0.5元，那么可以拉回的新客户数量将增加11%。优化客户单价是渠道运营的持续目标。在付费投递行业，客户的单价只有底线，没有上限。根据你要推广的app所处的行业，用户的参与门槛，新客户的成长空间，每个app都会有自己的单价区间值。渠道运营需要做的是在满足数量和质量预期的情况下，不断通过各种方法去检验和探索区间价格的底线。

比如tik tok和支付宝app的用户已经非常庞大，基本覆盖了一、二、三、四线城市的用户，增长空间有限。如果这个时候选择付费，应该是为了在更深的市场上获得新用户。如果你想接触并加强相对少部分特定用户的曝光优先级和强度，他们获取客户需要付出的单价会非常高。

从用户参与门槛和客户质量来看，支付宝的新客户只满足注册和卡绑定的条件，然后后续的留存相对有保障。但tik tok只需要注册或浏览视频，新客户门槛相对较低，支付宝的客户价格肯定会比摇号高出很多，甚至翻倍以上。

2、获客质量

无论你的app给用户提供了什么价值，只要能留住用户，就会有一个关键节点让新用户留住。一般获得的新用户质量的监控维度会根据这个关键节点来设计。

比如购物应用给用户提供的价值就是可以买到喜欢的或者性价比高的商品。这类app让新用户活下去的关键节点是“用户的第一次下单行为”。那么客户质量的监控维度可以定义为“新用户订购率”。

需要注意的是，监控客户质量的目的是为了让我们能够及时发现投放渠道的优劣并做出调整，所以监控周期不宜过长。建议是监控新的一天，这样可以根据第二天的发布数据调整发布策略。

而且客户质量的考核标准也不是越严格越好。因为你的要求越严格，单价就越高，日常定制

二.常见交割结算方式和渠道介绍

新人在掌握了付费交付的关键指标后，更重要的是充分了解市场上的交付结算方式和交付渠道，然后结合app的核心用户特征和交付目标，选择合适的交付方式和渠道进行测试。

在这次主要的交流中，在android上的付费交付中，我常用的几种结算方式和相应的渠道介绍了我了解的app的付费推广类型，可以分为两种，一种是品牌展示型投放，一种是效果型投放.

品牌展示投放追求的是对用户的曝光度。比如每年双11，我们都会看到淘宝在各大应用的开机屏幕上投放的广告。这个投放一般是市场部牵头，追求双11活动曝光用户带来的人气。可能有引流要求，但不会深入看流量输出的交易效果。

基于效果的交付旨在暴露下更深层次的客户数量和质量，一般被用户增长团队使用。我们也在谈论效果型投放，主要介绍三种常用的结算方式：

1、cpa

按动作付费，动作可以定义，单价受定义动作影响：价格激活价格注册价格；一般定义为激活(并打开app)；

我知道注册会计师流量有三个来源：

中小型应用市场、网站应用等代理收集的流量。

有些大代理也有自己做网站流量的能力；

代理直接在任务平台上发布激活任务。

注册会计师代理的主要盈利模式是有所作为。控制注册会计师渠道新客户的数量和质量，可以扩大合作代理的数量，淘汰产出质量差的代理。

2、cpd

按付费。需要注意的是，在“开通率”过低的情况下，cpd的性价比远不如cpa，但其客户质量相对稳定。

主流应用市场，如华米、应用宝、360等。全部支持cpd交付；应用市场提供的推广方式还有很多，这里就不展开了。

令人尴尬的是，在应用市场渠道投cpd是不让分包,虽然应用市场会提供数据的后台查看，但当我们为应用市场付费时，一些自然会通过付费渠道。

我们能感受到的是，假设后台付费投放带来的新的量级是1万，但是相比于渠道不推广时的自然量级，可以发现投放时的纯新量级只有后台显示的1/3甚至更少。

这时候我们计算这个渠道的客户单价，不能直接用后台显示的价格。我们要用“当天支付的总价/当天新净金额=真实客户单价”

3、cpc

付费是信息流投放时常用的结算方式，客户订单比较多，单价比较高。

交付质量主要受交付内容、交付技巧(人群导向、交付时间、投标、技术对接等)影响。)和站内承接策略，对代理物料生产能力和发货专业性要求高；

常用的信息流渠道有广点通(腾讯)、巨引擎(字节跳动)、搜索信息流、阿里汇川、微博范统、aauto faster、fun toutiao等。

广点通：腾讯的社交和信息媒体是中流砥柱，分销渠道是分内广和外广.内广，是腾讯自己的流量区，包括微信、qq空间、腾讯新闻等媒体。用户质量更好，价格更高，竞争产品不投；外光是腾讯收的流量，单价相对便宜但质量也差；

巨大引擎：字节跳动，以视频媒体为主；tik tok、西瓜、皮皮虾、火山属于头条的“内宽”，穿山甲联盟属于头条的“外宽”，也是从外收的流量。

通过多个产品矩阵覆盖用户的信息流，如博通、海量引擎等，为用户提供多元化的价值，覆盖大数量级的用户，因此相对容易找到目标用户。

因为提供给用户的价值比较单一，比如aauto和fun health，可以覆盖的用户画像和用户访问的心智都比较固定。投递时需要根据目标获取客户画像，判断哪个信息流更适合推广。

在掌握了这些交割结算方式和相关信息后，需要结合自己的总预算金额、交割目标量级、客户单价预期和目标用户特点，与代理方进行合作协商。

这里有一些小tips:

如果预算总额只有几百万，优先考虑cpa型渠道，单价足够低，幅度要基本满足需求；

如果目标用户是下沉市场用户，优先选择类似用户属性的平台，如aauto quicker、fun health；

想快速启动量，每天加10万以上，信息流渠道优先….

三、客户单价和质量管理

在谈到第一部分“确定对外投资的关键指标”时，比较重要的两个指标是：客户的单价和质量，第三部分重点介绍这两个关键指标的管理方法。

1、获客单价管理

降低获客单价是渠道运营持续的目标,但降低单价的目的不是追求低价，而是在数量水平、质量和价格之间找到平衡。在达到数量级和质量目标的基础上，主要的管理方法是降低顾客价格：

1）通过抬高低单价渠道的投放比例，降低整体的获客单价

建议同时投入多个结算渠道，避免单腿行走。一方面有可能分担取量风险，避免某个渠道跑空，造成全天空的局面；另一方面，我们可以整合各个渠道的数量、质量和价格，调整渠道交付的比例来管理客户的单价。

2）同一结算渠道增加多个代理，让代理间形成竞争关系，不断探索低价

作为一个新手朋友，当你对行业没有经验的时候，千万不要因为熟悉就听一家代理商的意见。不是代理人故意隐瞒什么，而是代理人过去的经历限制了更多的可能性。

增加多个代理同时上线，一方面可以帮助我们通过与不同代理的沟通，快速积累行业知识；另一方面，它可以通过代理人之间有效的信息交流，促进代理人探索低价。

比如a代理单价比较低，用户质量比较好。在深入分析原因后，进行总结，将总结结果与其他bcd代理同步，促进其他代理完善传递机制。当然，这种对自身利益的良性促进，必须有一个机制来保证，否则就是一句空话。

具体机制可以通过动态调整代理的投递量比例来实现。结合不同阶段的交付目标，定期设置对代理人的奖惩机制。如果代理的单价较低，或者共享交付质量较好的交付策略，可以增加相应的交付额比例；如果一个代理的客户单价持续达不到目标，就会降低其发货金额等等。

2、获客质量管理

在外资渠道的运营中，如果工作内容按照难易程度排序，比较容易达到客户的顺序，有钱(支付宝、tik tok、淘宝等高覆盖的应用除外)；降低客户单价相对较难，但实现目标的策略较多；比较难做的是优化客户质量，这也是渠道运营比较大的挑战。我总结了两个可以有效提高客户素质的方法：

1）严控外投内容

投放素材的表达方向，直接决定了获客质量

材料的设计方向需要提前与代理沟通，并严格控制，因为它直接影响用户对产品的认知。如果不严格控制，代理商可能会在投资其他品牌的时候根据发货经验放出来，或者拿起比较近比较流行的资料，拼你的app logo。

想要获得良好的客户质量和材料的设计方向，就必须根据app提供给用户的核心价值进行规划。比如平多多对外投资的材料一般都是，平多多xx好项目只需要9.9元

用户看到发布的资料后的心理期望值与率有关，率会随着心理期望值的增加而增加。所以在总代理做的材料中，用户获得的价值会相应的被夸大。我们要控制的是：不要过分提高用户的期望。如果用户的期望在素材方面被过度抬高，用户会被诱惑，但在app上却得不到满足，会产生被骗的感觉，留存质量自然也就差了。

比如很多被app扔出去的红包材料，经常会收到88个装满现金的红包，可以100元套现。后只有几块几毛钱，很多行为需要完成才能套现。

管理好用户心理预期

新用户在广告平台上，经过过程，然后主动打开app，完全断了。那么如何保证新用户在打开app后能够准确找到感兴趣的广告素材对应的承接内容，对于提高客户的素质是非常重要的。以下两种方法是有效的：

2）做好站内承接

根据app提供的值设计好材料方向后，结合app中的布局对材料进行分类，规划新的承接区域。其中比

更重要的位置当然是app的首页，还有一个搜索承接区和一个二级渠道承接区来发挥辅助。数量比较多的物料类型在站内相应的接收位置更加显眼。用户的承接路径必须足够短，路径越长，承接效果越差。

当然，用户需要打开app，或搜索，才能看到接受的内容，接受效果必须是有限的。有没有更好的办法？是的！据悉，很多大公司已经在做“所见即所得”的实验策略，即用户在广告平台上某个素材，并打开app，然后自动跳转到接收页面。这种策略投入成本高，效益效果好，更适合推广预算非常高的增长型团队。由于其在技术资源上的投入，代理人的合作意愿更高。

做好投放素材承接指引

除了app的内部创业，我们还可以对材料的外部投资有一些要求，帮助提高创业质量，即增加创业路径对材料的引导。给图形素材加路径引导就少了，因为图片能承载的信息不多。在图片上写一大段文字也可能对率产生相反的效果。另外现在视频素材的比重也在逐渐增加，要优先考虑视频素材的引导。

关键信息表达完毕后，会通过录制实际操作声音来介绍推荐的视频素材，如：“并打开xxapp，xx区域或搜索xx领取福利”

ps:站内承接这里主要讲的是承接新客户，因为对于老用户的投放，可以从广告平台素材，调动客户到达指定页面，所以没有承接难度。

以上是我总结的这几个月投资新工作的三点。再来刷一下：新人进入银行进行境外投资，首先要快速“找出境外投资的关键指标”，然后充分了解交割结算方式和渠道特点，再找多个结算方式不同的代理，小跑进行测试，在测试过程中快速积累自己的行业经验。

进入正式上线后，根据单价和质量管理方法，我们将在对外投资的规模和质量上继续探索客户的低价！