淘宝人生成就刷屏

昨天早上看到朋友圈有几个扒手从微博发“淘宝人生成就”截图。

第一反应是估计白天会在朋友圈刷屏，引起一点骚动。毕竟类似的计费活动基本都能带来一点热度，比如阿里的“双十一挑单”、“支付宝年度账单”，或者网易云音乐的年度歌单，甚至杜蕾斯的年度账单。

(支付宝年度账单)

(网易云年度歌单)

(杜蕾斯年度账单)

但是第二天醒来，等了差不多一整天。好像没有预想中的热闹势头。去微博看了#淘宝人生成就#的话题，讨论量不超过一万。

惊讶的是，这个基本上是救街的营销数据，让我思考更多，再次验证了爆款真的很难做，即使是生产过很多爆款的大公司也不能保证成功。

基于这样的背景，带着一起学习的想法，我来和大家分享一些关于这次活动的想法~

万变不离社交本质

淘宝入行17年，天猫入行10年。有了这些年积累的消费者数据，淘宝平台几乎每年都可以做一些类似的交流活动，从双十一提货单到支付宝的年度账单。

可以预见，总会有人参与进来，本质上是因为用户需要社会的互动和第三方的认可，但是消费者的表达能力和表达工具并不总能跟上自己的表达欲望。消费数据在一定程度上可以帮助用户表达这种个人设计，甚至传达比较真实的个人设计。

因为相对于听歌看视频的白嫖行为，花钱对于大多数用户来说是比较费钱的行为，比较能代表一个人的真实情况。你每个月花多少钱，买什么商品，买多少，顾客价格多少，什么时候买.如果你有足够的消费数据，几乎可以还原一个人的真实生活。

某种程度上，基于交易数据的内容表达站在了社会鄙视链的顶端，就像论据来源对于支持论据的重要性一样。一般来说，引用知网数据比搜索知道的要靠谱的多。

但无论是什么样的数据库、账单、总结，内容表达的比较终目的都离不开“社交”这个词，内容是构建个人设计过程中的重要素材。

花式晒单下的3种用户人设

网上有个悲伤却又现实的笑话，说“你想用一生去达到的终点，只是别人的起点”。与“阶级很难打破”相比，我更喜欢客观或乐观地理解它，因为在茫茫人海中，每个人都有自己的位置，都在自己的道路上辉煌。

就像萝卜青菜，各有所爱。肯定会有一部分人更受欢迎，但不是受欢迎。

比如淘宝生活成就活动中透露出来的这几种用户设置，不完美但很可爱，总会让你想起身边的一个朋友。

我在第一种，中上阶级暗搓搓的炫富。?哪来的那么多钱，我居然买了房子付首付。原来我也是个有钱人。下次我一定要再次控制它.其实都是变相的炫富(这里没有贬义)。显摆pk是人之常情，但是显摆太多容易吃醋借钱。如果你想在这场金钱大战中保持，同时优雅而又不动声色地传达出“打败中国90%的人”的优越感，这是一门需要反复练习的学问。事实上，“成就列表”为这些用户提供了一个安全的炫耀工具。虽然成绩榜上的人不一定是真正的赢家，毕竟是真正的有钱人，但我觉得淘宝账单反而应该很少。

第二种，普通人以节俭自称的自嘲。六年只花了3万元。我真的很穷，过不了及格线.我会发出这些叹息。其实大部分都是生活过得很好的普通人。真正的穷人不会这么说自己。矛盾就在于，这群假装节俭的普通人，确实是朋友圈里的弱势群体。尴尬的局面，胜于短缺，让他们打更多的安全牌。为了不招致嘲笑或负面评价，他们应该先自嘲！

第三种，群体效应下的路人式参与。输赢不重要，重要的是参与。古斯塔夫勒庞在乌合之众中提到了人的从众，这是非常容易受到群体暗示和影响的。从众心理不仅意味着用户会追随和重复群体行为，还意味着用户会做出与独处时不同的决策和行为。比如一个本来不会参加“淘宝人生成就”讨论的用户，看到自己所有的朋友都在讨论，就开始转发讨论，或者他批评这些人没事就玩这个游戏，从某种意义上来说算是“从众”。这种无心进入的路人，主要目的不是战斗。他的关注点倾向于偏离，针对的是这个活动中的其他参与者和其他细节，比如他的头像有没有头发。

如出一辙的“人生成就”为什么没火？

“淘宝生活成就”和“双十一计费”以及“支付宝年度计费”活动的内在逻辑几乎一模一样，都是一定时期内的交易数据汇总，供消费者自我检讨和社交。然而，活动的实际数据却大相径庭。

(微博话题数据对比)

排除几次活动累积时长的差异，这里我分析一下，导致数据抢滩街头的原因主要有以下几点。

在第一，时间节点卡得不对。,就像经济学中的“心理账户”一样，用户不仅会把钱分成不同的口袋，还会给特定的时间赋予不同的含义，比如新年第一天立旗，新年前剪发去旧。以前的总结活动都是卡在年底，或者自己产品的特殊时间，比如米粉节。但是在“淘宝人生成就”的活动中，时间节点没有适当的卡住，没有在比较合适的时间做比较合适的活动，效果会大打折扣。

“淘宝生活成就”活动在第二，初始造势流量不够。的入口，只有在淘宝上搜索“淘宝生活”才能看到。相比之前的年终活动，资源水平肯定要小很多。但是初始流量不够大，这不是关键。毕竟这个流量比很多没有资源的小公司小很多。

第三，分享页面不够便捷，分享动线引导不够强烈。的统计数据不完整。目前比较常见的分享页面是下面这个。核心信息在于多少年花了多少钱，但大部分分享都是用户自己截图，没有直接可用的分享页面。这里的页面更多的是为用户提供分享欲望更高的内容，而不是添加裂变二维码。因为众所周知的原因，补充一下意义不大。

基于以上，我觉得比较关键的失败点还是时间问题。因为后两点在经验成熟的淘系，做类似产品肯定可以考虑。流程更取决于项目的重要性，当前的基本流程，如果分享的足够多，绝不是现在的结果。而分享这一块可能更多的是基于整个活动所承担的各种任务的妥协。

账单总结型传播，成功三要素

失败总是不一样的，成功总有套路可总结。综合账单汇总沟通活动的一些成功案例是围绕以下三个方向设计的，成功的概率可能会翻倍~

1、精准回忆杀：依靠强大的数据和准确的时间卡来触发人们的回忆活动，比如高考后的准考证照片，以及年底的旅行账单。被滤镜祝福的记忆总是美好的。成功地将您的产品融入用户心目中的黄金时代，使您的产品成为用户生活的一部分。

为什么2、满足表达欲的工具：?人转发微信账号的文章甚至直接摘抄金句作为转发评论，因为大部分用户有表达的欲望但没有表达的能力。我们的活动必须提供这样一个表达工具，帮助用户提炼她的关键词、关键属性，并传达她的个人想法。您的内容和产品可以作为私人物品一起携带和传播。

3、pk欲："s朋友圈里真正的朋友很少，但很多都是比你的假想敌。竞争意识是写在人骨子里的基因，很难改变。如果说有些内容注定是要帮助用户向他人传递爱与和平的友好信息，那么有些内容就天生具有社交场景中的战斗功能，告诉大家“我是整个朋友圈里比较漂亮比较好看的男生”。

以上是我对“淘宝人生成就”营销活动的看法，希望对你有所帮助！欢迎观点，战斗~