网红带货是一次性流量

前几天有朋友跟我说，他服务的一个产品已经送到维雅淘宝直播了，火了，卖了几千的货。如果储备不够，至少可以卖两次。他的演讲很有乐趣，他认为他会为更多的产品做品牌营销。

他说这话的时候我有点担心，因为在网上做一个直播名人带货做品牌完全不一样。前者只是一次促销，是战术问题，而后者则是从确立策划到提升到评估到更新的整个体系，是战略问题。用战术解决战略问题当然是不正确的。

这篇文章的标题是，把商品带入网络名人并不能拯救你的品牌。需要确认的是，这里的“品牌”一词是指那些真正形成品牌，能够为企业发展提供持续动力的产品，是企业的资产。

网红带货对于品牌是餐后甜点，不是正餐

关于李佳琪，市场上广泛流传的一个数据是，15分钟内售出15000支口红，5个半小时内获得353万英镑的营业额。这些数据显示了李佳琪直播的力量，令人惊叹。大多数品牌广告都不能保证在几个小时内卖出这么多产品。

这个数据对于一个小品牌或不知名品牌来讲，的确让人震惊，但是对于一个大品牌或者知名品牌来讲，这个数据简直不值一提。

比如我们来看看欧莱雅集团2018财年的核心财务数据。欧莱雅集团2018年可比销售额为269.4亿欧元，约合人民币2095亿元。

353万和2095亿相比，基本上可以忽略不计。

有人可能会说，把五个小时以上的销量和欧莱雅一年的销量相比，不公平。事实上，这个比较是公平的，因为一个品牌都不可能全年找李佳琦一直做直播，而只能做有限的几场，这有限的几场带来的销售额，与一个知名品牌全年的销售额相比可以说的确不值一提。

阿里巴巴副总裁钟天华曾透露，李佳琪的年销售额可以超过10亿。这个数字很大，但是是几千个品牌的销售额之和，和大品牌的年收入相比差距很大。

网红带货偶尔做一两场，对于大品牌来讲是敢于尝试的表现，但让这些大品牌天天做网红带货是不可能的，对于他们来讲，网红带货只是饭后甜点，而不是正餐。

网红带货的本质只是促销的一种

推广是营销4p的一部分。推广的方式有很多，降价、全减、全赠、线上广告推广、电商推广、线下flash、渠道推广等等。品牌促销的方式有几十种甚至上百种，而网红直播带货只是其中的一种而已，你可以将它当成过去的的电视购物。一种品牌，如果只做网红直播带货，而放弃其他种促销方式，我相信一定会死的很惨。

大多数边看淘宝直播边购买产品的用户，对直播时的低价印象深刻。今年的双11百雀岭发布了李佳琪的鸽子，并同意参加在李佳琪的直播。那天，她暂时改变了主意，不能给李佳琪的直播房比较低价。李佳琪当场说：“我要做就给你比较低价，不做就不要参加双11。”

低价是网络名人直播带货的重要条件之一。很多用户购买直播产品，不一定是因为看完直播后感觉不错，而是因为直播期间给出的销售价格很低。如果网络名人中商品的直播造成了比较低价格的印象，那么用户永远是为了比较低价格而来。对于一个品牌来讲，低价促销只能是一时的，可能是在初期打响知名度的一个战术，也可能是特殊时间（如品牌）的用户福利，但低价促销显然不能作为长期的品牌销售策略，低价促销如果成为常态，企业就难以获取利润。

品牌塑造一个方面是提升产品附加值，是让自己的产品价格高于竞品的重要因素。仅靠降价促销来提高销量，没法让产品的品牌附加值得到提升。

网红带货难以解决持续性流量

安迪沃霍尔说，每个人都可以成为名人15分钟。移动互联网时代，15分钟的名人可能不难，但更长时间的名人就难了。

一个不知名品牌，上了网红的直播，就像当了15分钟的名人，但他的知名度在15分钟内就结束了。

在李佳琪，直播通常会有几十到几十个产品。虽然上百万人看一个直播，但是你的产品直播的时候会有多少人在？如果你的产品真的很便宜，相信很多用户都会买，但是看了几分钟，有多少人能记住你的品牌？

大多数观看网上购物的用户选择低价，直播带来的是一次性流量，而无法解决持续性流量问题。

就像你在商场的中庭看到一些低价商品，被低价诱惑，你完成了购买。但是，下次商场的中庭换成其他产品的时候，你已经忘记了上次买的品牌。

网红带货无法塑造品牌

品牌就是知名度和信任感。一个品牌的忠实顾客往往为品牌价值买单，但他们带来的商品却是低价促销。它的客户是低价来的，无法形成忠诚度，无法建立品牌。

我说听说品牌经理要退出历史舞台了，我慌得一批，网红直播带货对于一个品牌来说是一种营销战术，而构建一个什么样的品牌，如何构建品牌，如何让品牌形成资产，让品牌在企业中发挥价值，这是战略。

品牌大师凯文凯勒的书战略品牌管理也是如此，书里重点写的是“战略”二字。在网上名人直播传递中，战略品牌管理包括品牌定位，执行品牌活动，评估品牌资产和提升品牌。,只是实施品牌活动的一个小战术。

品牌是资产，品牌资产的价值不是一个直播就能解决的，必须长期积累。品牌也是一种战略，把商品活在网络名人身上的战术无法解决战略问题。

网红带货有很大的品牌风险

与此同时，在直播是在短时间内推荐产品，免不了会夸张、夸大产品的，就拿化妆品来说，大部分播主在直播的时候是会开美颜滤镜的，在此基础上进行的所谓美颜美白效果，有几分真？,许多广播公司在直播期间随机使用故事和数据来让消费者相信。当他们得到了什么，发现和播音员说的差远了，难免会对品牌失望。

我看过报道，一个直播的网络名人，每天尝试上百种产品，挑选推广。这样大量的产品混在一起是必然的。一个一旦出了问题，就会给消费者带来巨大的损失。同样，直播一旦出现问题，也会给品牌带来毁灭性的打击。例如，不久前，当李佳琪被直播时，这就是一个例子。这个例子之后，不知道还有谁会相信这个牌子。

网络名人直播带来的商品，因为直播表演的成分，因为价格低，因为产品不精准，给品牌带来很大风险。

比较后思考：帮可口可乐带货有意义吗？

广告行业之外的人经常会问：可口可乐为什么一直做广告？简单来说，可口可乐做两件事，一是生产原浆，卖给各地工厂，二是做广告。打广告当然不是建立品牌护城河的唯*行为，但一定是比较重要的行为之一，可口可乐通过打广告让自己在消费者中的知名度越来越高，且通过打广告普及自己的品牌价值和理念，也让品牌的信任度越来越高。

如果可口可乐不打广告，不投资品牌会怎么样？

在一项著名的研究中，zarongz要求不会说中文的受试者写汉字。他们把一些汉字读了5遍，10遍，25遍。研究人员告诉受试者，这些汉字是形容词。实验结束时，受试者必须猜测这些单词是积极的还是消极的。虽然这些汉字对被试来说毫无意义，但他们一致认为，他们看到的汉字大多象征着美好的事物。1968年zarongz的这项代表性研究以及类似的研究发现，人们接触某样东西越多，就越认为它是积极的。

这个理论叫做暴露效应。

在有人认为可口可乐这样的知名公司不需要持续打广告，短时间内，我觉得它的销量不会受到太大影响，但如果经过一个临界时间，假设5年可口可乐没有做广告，消费者对它的熟悉度就会大大降低，另有一部分诞生于可口可乐不打广告后的消费者完全没有对这个品牌的概念和接触，相信这将对它的销量造成重大影响。,如果百事可乐在这个时候加大广告轰炸力度，就会有所改变。消费者对百事越来越熟悉，对可口可乐越来越陌生。几年后，鹿会不会死就很明显了。

可口可乐多年通过品牌投资传递品牌的价值，提升自己品牌的知名度和信任度，让产品深入人心。这一点显然是网红带货没法替代的。对于一个靠着品牌一年能卖出几千亿瓶的产品来讲，网红带货是基本起不到什么作用的。

比较后我想说，网络名人不是品牌，品牌必须是长期的。它必须对自己的产品进行巨额投资，并为消费者提供比较好的产品

产品。对于大部分所谓的网络名人品牌，如果你五年后再来，这一次，如果网络名人还在，势头不错，那么就是品牌。可惜的是大部分案例说明，网红的生存年限往往难以上两位数。