从种草到转化

如果我们把时间追溯到两三年前，对于大多数品牌来说，tik tok仍然是一个种草的营销平台。去年7月，当巨量引擎推出“激发新的商业可能性”的品牌主张时，人们逐渐将注意力转向其商业价值。当时，tik tok的电子商务正在加速发展。随着第三方外链的切断，各种扶持政策和春晚红包的轰炸，tik tok的小店体系迅速发展，形成了站内闭环。直到今年4月，tik tok才正式全面披露了基于“利益”的电子商务体系，“电子商务”作为转型的关键环节，正式加入到tik tok的营销解决方案中。在主动推荐机制和短视频直播的强大冲击下，tik tok电子商务的快速发展给了“商业运营”更多的信心。

角色的转变带来更多的品牌，是场景的延伸。从内容种草到人、自播、转型，品牌号也被转型为阵地之一。3月，tik tok推出品牌旗舰店，整合了店铺活动横幅、品牌推荐、精选产品、优惠券、线下店铺等功能，被称为“数字店铺整合”模式。这对品牌意味着什么？tik tok背后的动机是什么？top jun和火星文化创始人李浩聊天，可能会给大家带来一些启发。

品牌号“担子”加重

抖音“号店一体”意图何在？

品牌号是品牌在tik tok的营销定位，类似于企业号，比较早可以追溯到tik tok的“蓝v认证”。

2018年6月，tik tok正式开通蓝v认证(即企业号)，原本分为普通蓝v认证和蓝v认证两类。普通蓝v只包含蓝v认证、昵称唯*、搜索置顶等初级权限；蓝v认证可以链接到和页面。后来，tik tok还推出了私信、电话咨询、poi等功能，以满足品牌商家的营销需求。当年企业号账号增加了44.6倍。

在此基础上，品牌号根据品牌营销需求添加了活动横幅、精选商品等一系列权利。以完美日记账号为例，具有“品牌旗舰店”功能的品牌号，在品牌简介、过往作品、好评视频等的基础上，增加了“商家”一栏。展示品牌活动横幅、品牌推荐新产品、爆款产品、口碑产品、精选产品。与原来的蓝v特权相比，如今的品牌号起到了“店”的作用，也就是tik tok所说的“号店合一”。

完美日记品牌号

在李浩看来，“门店一体化”带来的品牌价值体现在三个方面。首先，营销与电商的结合更加紧密，对电商转化更有利.“现在很多品牌选择在tik tok开设账户，其实是想卖货。通过不断推出横幅、产品推荐窗口、选择产品等新活动，品牌号承载电商的能力更丰富，用户在收藏你的店铺后直接指导电商的能力更强，”李浩说。

其次，线上线下打通更加方便.特别是对于线下布局的企业，更容易通过线下店铺和优惠券的功能，引流线上店铺消费或者引导注意力到账号的持续影响力，提高品牌的运营效率。

但据李浩观察，很多品牌使用优惠券和线下店铺的频率还是比较低的，因为一方面企业内部负责品牌号运营的部门和渠道部门一直没有挂钩，另一方面很多品牌很难和自己的线下经销商打通，整体联动成本很高。所以这些功能更适合coco奶茶等控制力较强的线下连锁品牌。随着dtc品牌的崛起，线上线下玩会越来越重要。

此外，李浩认为，号店一体能够一定程度上提升复购，这也是品牌的强烈诉求. tik tok对电子商务感兴趣的逻辑是用内容呈现产品，触动用户。同时，也意味着与传统货架电子商务相比，tik tok的产品回购逻辑还不够强。因此，b

自去年tik tok电子商务迅速启动以来，仅仅一年时间。然而，进入市场的品牌不在少数，许多人相信tik tok的电子商务将是下一个增长红利。

根据奖金，tik tok不遗余力地鼓励品牌方进入市场。李浩透露，一方面是红利 激励 服务力，品牌看准入局.另一方面也是在抖音在邀请大量品牌入驻，例如以签框架返佣金、流量扶持等方式吸引品牌方.针对品牌入驻后不知道怎么做tik tok或者做不到的问题，通过服务商生态系统给予帮助，让专业人士做专业的事情，通过服务留住品牌。目前，tik tok有近100家认证服务提供商。

根据李浩的观察，在tik tok拥抱电子商务的三个比较好的品牌是服装、鞋包、美容化妆品和日用化学品以及食品和饮料。其次，二手和翡翠珠宝的销量也在迅速增长，成为tik tok电子商务的一个重要类别。“其实，这和范畴有关。衣服、鞋子和包包是比较快的，因为它们在tik tok比较容易做生意，而且销量也很快。美容是一个营销竞争非常激烈的行业，非常擅长与tik tok一起营销。”

top jun发现，在比较近的品牌热dou榜单中，安*、李*、太平鸟等比较前沿的服装品牌大多使用了品牌旗舰店功能；美容化妆品和手机单子也是如此。但在餐饮单中，tik tok仍有少数小店采用“店数合一”的模式。开放品牌旗舰店功能的品牌大多是国内品牌，很多海外品牌还是需要跳转到淘宝购买。

近日，服装、鞋帽、餐饮、美容化妆行业的品牌热豆榜

相比之下，大部分高端品牌仍处于观望阶段，策略仍以“品牌营销”为中心。例如，在牌的名单中，只有两个牌，蔻*和丹尼尔惠灵顿，在tik tok开了小商店。不难理解，严格控制价格和品牌内容的调性，大多依靠自己的渠道，与电商平台的关系也比较微妙。因此，目前在tik tok购买的大部分都是链接到的。

行业近期品牌热点dou排行榜

总体来说，在奖金、平台激励、服务商能力三重刺激下，欧莱雅、联合利华等众多头组纷纷进入市场，“产品与效果一体化”的营销诉求以“门店一体化”的形式包裹。

推进服务商体系

据多家媒体报道，tik tok电商已将今年的gmv目标定为5000亿。李豪对此也充满信心。“我们三月份监控的核心门店的数据一个月已经超过300亿，因为还有很多东西我们无法监控，所以根据目前的情况，5000亿gmv“小目标”下的“品效合一”".

这似乎证明了tik tok作为从种草营销到电子商务的内容平台的实用性。对于品牌来说，“产品与效果相结合”的吸引力实际上已经成为可能。毕竟传统货架电商很难做“产品公告”，一般的内容平台离转换端很远。“活电子商务”为tik tok提供了一个连接两端的机会，可以形成从种草到拔草的闭环。

今年5000亿、明年1万亿的目标一点问题都没有”李浩建议道，“tik tok品牌发展的正确方向是把产品的预算、效率和销量结合在一起，因为如果单纯考虑作为一个电商渠道，那么roi一定没有天猫高，因为天猫是靠用户主动搜索的。在tik tok，我们应该继续种草，然后改造用户。因此，tik tok品牌的大趋势是营销预算与电子商务预算和渠道预算相结合。目前，已经有更强大的公司将tik tok的品牌和电子商务职能合并为一个部门。"

这样的架构在企业中并不常见。大多数公司的品牌部门仍然负责在tik tok的品牌发布，衡量天猫、京东等平台的销量。电商部门更注重tik tok店播人带货的roi。在tik tok设立单独的渠道可以更好地整合业务，提高效率，但也对企业提出了更高的挑战

毫无疑问，电子商务业务的快速增长使得“产品、效率、销售一体化”不再停留在“理想主义”阶段，李浩的观点与tik tok比较近倡导的理念不谋而合。随着业务和方法论的成熟，“产品、效率、销售一体化”的成长空间可能会更大。

“抖音这个渠道比较正确的玩法是把品效销合一，独立一个部门来做。

e-marketer预测，中国电子商务零售总额将超过50%，这意味着中国将成为上第一个电子商务超过实体的国家。随着在线零售的快速增长，直播电子商务无疑是种子玩家。tik tok在加速，“一号店整合”只是一个缩影。