用户画像的7个维度

你在工作中遇到过以下场景吗：

公司的新产品推出，团队会一起讨论新产品的用户。应该优先考虑哪些用户？

在优化产品时，考虑当前的功能是否满足用户的需求。产品页面是用户比较喜欢的风格吗？

广告需要分析。有哪些渠道可以接触到主要用户？我们的用户会喜欢看什么内容？

……

以上场景都涉及到“用户画像”的使用。我们需要定义用户组，更好的理解用户，自然的识别用户，收集用户的相关信息。这些步骤实际上是一步一步建立用户画像。

接下来我带你通过四个问题一次性了解用户画像。

1. 什么是用户画像？

（1）理论来源

用户画像一般指英文单词persona，由交互设计之父艾兰库伯提出：

"人物角色是目标用户的具体代表."(用户画像是针对目标用户提出的代表。)

对于如何分析用户画像，艾兰库伯提出了两个模型：

我们可以这样理解：用户画像是基于用户研究或/和行业市场分析结果的目标用户的代表性画像。

（2）概念发展及案例

马云是中国首富，阿里巴巴创始人。阿里巴巴的首富和创始人是马云的标签.虽然你没见过马云，但你可以通过这些标签了解马云。

同样，没有办法逐个了解产品中的用户，但我们可以通过把标签放在产品上来了解产品中的用户，从而了解用户，更好地为用户服务。这是用户的画像。

举一个实际案例：tik tok出版的2020年抖音用户画像报告描绘了整个tik tok用户群的肖像；

(tik tok性别、年龄和地区的肖像。

比例：类别用户/总用户；tgi:类别人群相对于一般人群的偏好程度，数值越大表示类别人群比一般人群更关注此事，tgi=[目标人群中具有一定特征的人群比例/一般人群中具有相同特征的人群比例]*)

(tik tok人口的城市分布)

(tik tok人口的年龄分布)

(tik tok人口活跃时间分布)

在收集数据分析结果时，呈现目标群体的用户画像，我们可以提取一些关键标签来呈现。

(tik tok总体用户的初步画像)

产品的用户画像是从用户的各种信息(包括人口统计特征、使用习惯、兴趣内容等)中提取标签。)，并使用这些标签构建用户头像。

当然，以上解释只是得到用户头像的比较终结果。在用户画像之前，需要收集用户数据(例如tik tok后台的用户数据收集和清理)，并对用户数据进行分析或建模(例如通过tik tok的统计图对用户群体的数据特征进行多维分析)。有了这些基础，就可以构建比较终的用户画像。

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这一部分侧重于对用户画像概念的解读，所以不解释具体步骤，重点分析用户画像的内容和维度。

（3）用户画像的内容

介绍了tik tok从用户年龄、性别、地域、活跃时间和兴趣类别等方面开发用户画像。对于不同类型的平台，用户画像的内容是不同的。

以下显示了两个业务类别的主流用户画像内容：

对于电商平台来说，除了基本标签，平台还需要关注消费者标签(如收入、购买频率、购买渠道偏好等)。)和商品偏好(如对家居用品/食品/服装/美容的偏好)等。

至于广告媒体，要注意广告接触用户的具体标签，比如各种媒体平台的接触频率，出行方式等等。

(蓝色背景是电商平台的具体用户标签；灰色背景是广告媒体的特定用户标签)

可以看出，不同平台的用户头像有相同之处，也有不同之处，所以用户头像的内容需要根据具体的业务场景来确定。

以上两组标签会形成两个完全不同的用户画像。下图显示了电子商务和广告的可能用户画像(注意：一个产品可能有多个用户画像代表)。

（4）总结

2. 用户画像有什么用？如何使用？

要讨论用户画像的功能，我们首先要理解用户画像理论的源头艾兰库伯所说的话。

艾兰库伯认为有四个核心职能：

1)产生共同语言。

2)让用户的形象不再多变、不确定。

3)让产品有明确的目标定位，而不是为所有人设计。

4)停止团队成员之间关于产品内容的优先级和执行顺序的争论。

对于一个项目，用户画像应该从比较初的产品规划阶段就开始构建。因为合理的用户画像可以让团队成员有更清晰的目标，减少争论，让后续工作的优先级更清晰。

用户画像的功能辐射到产品的各个阶段，包括初始产品规划、功能设置与优化、具体产品设计、营销推广等。

因为每个阶段都有特定的功能和相应的用法，我们将分析第三个问题，“如何使用用户画像”.

（1）产品规划阶段

产品规划是指通过研究市场状况、消费者需求、竞争产品和内外部技术等综合信息，制定产品定位和发展战略。

回到前面的电商用户画像案例，如果团队已经确定目标用户的基本形象为——位年轻精致的妈妈，那么各个层面的产品策划就更有针对性，可以具体分析类别需求、品牌偏好、用户群体的竞争产品差异等。这些都有助于产品定位的确定和后续的规划。

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(图片展示了“用户画像”在各种业务中的用途和价值。星级越高，用户头像重要性越高，五星评级满。)

（2） 功能确定与优化阶段

产品策划后，需要确定并实施产品的具体功能；在产品的运行过程中，还需要根据用户的需求对产品进行更新和优化。

在产品功能确定阶段，产品没有实际用户，用户画像是比较简单的标签，比如“年轻妈妈”。比较初的功能设置需要针对这个重点客户群体，这样才能保证产品不偏离计划。

在后续的运营阶段(产品优化阶段)，用户数据更丰富，提取的标签也更多，比如“用户看美妆直播”、“进口产品采购率高”，可以考虑丰富产品板块的设置。

需要注意的是，用户画像只是功能优化需要考虑的因素之一。是否增加、删除/优化相关功能，需要考虑问题的紧迫性、工作量等因素，进行多维度分析比较。

如下图所示，“核心用户贴近度”是用户画像的一个相关维度。虽然“增加商家直播功能”和“修复卡页问题”都与用户息息相关，但考虑到问题的紧迫性、优化工作量等因素，“修复卡页问题”的优先级显然是比较高的。

当然，在实际工作中，优化顺序会因业务的不同而不同，可以针对每个影响因素设置评分比例，用加权和来确定优先顺序。

（3）产品设计阶段

广义的产品设计包括产品功能设计、产品内容设计、产品视觉设计等。我们这里的舞台是指狭义的产品设计，即产品视觉设计(包括界面风格、字体、色彩运用等)。).

我们换一个商业场景，看看广告业务的用户画像。对于新的商业，主要的用户群体，他们的肖像标签有“理性”、“30-40岁”、“热爱运动”等。所以广告设计风格不能明显与之相悖，可以适当增加用户喜欢的视觉因素。

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用户画像是广告产品设计中需要考虑的一个因素。广告的目的是吸引用户的注意力，增加用户的好感和购买欲望。所以设计风格需要尽量契合核心群体的喜好。

同时，广告设计还需要考虑其他核心因素，如产品类型、广告渠道等。比如快消品和耐用品广告，广告的风格肯定是不一样的；新闻媒体和短视频网站(如tik tok)上广告的内容和风格可能有所不同。

所以用户画像只是产品设计中考虑的一个环节，设计风格需要结合其他因素综合确定。

（4）产品营销推广阶段

营销推广本身的范围很广，包括产品营销策略、营销活动和广告传播等。由于我们继续使用广告用户画像的例子，后续分析也侧重于广告推广。

广告推广需要考虑目标、内容和渠道。大多数情况下，广告预算有限，需要重点覆盖核心用户，选择特定渠道。

用户头像在确定投放对象、投放内容和投放渠道上具有明显的导向作用，用户头像的标签本身就包含了用户群的渠道联系和内容偏好。

推出推广的内容和渠道选择非常具体，用户画像在一定程度上可以直接决定推出内容和渠道的选择。

比如我们需要回到用户画像之前的数据分析阶段。前面提到的2020抖音用户画像报告展示了详细的数据分析过程，我们分析了其中一个用户组。

(tik tok 00后用户兴趣类别，包括比例和tgi偏好)

tik tok 00后用户接触的主要内容(数据比例)是次要元素，游戏和运动；在内容偏好方面(tgi)，游戏和电子产品更高。

因此，tik tok要想扩大对外宣传，增加平台的00后用户，可以重点向00后人群推广二手视频和游戏/体育大v内容。如果想增加用户粘性和好感度，游戏和电子产品是不错的选择。

（5）总结

用户画像要从产品策划阶段开始建立，内容要在后续操作中不断丰富。其功能是引导产品功能优化的优先级、产品设计的风格、营销推广内容和渠道的选择。

在具体使用中，我们需要结合业务阶段的其他因素来得到比较终的决策。

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3. 用户画像有哪些注意事项？

用户画像涉及创作、维护、开发和使用等。这三个方面都有相应的注意事项。

（1）用户画像的创建

用户画像的创建需要足够的数据和内容: tik tok用户画像报告是基于对大量tik tok用户信息数据的分析，具有客观性和指导性。

我还提到了艾兰库伯的“临时用户模型”。如果没有足够的数据和研究量，结果可能只受市场和行业研究经验的偏见。

ng用户画像要避免过于抽象：用户画像的意义是指导业务。如果没有实用的标签，用户画像的价值就成了空谈。

比如，如果只将广告用户定义为“前沿商业”，那么代号在具体的投放业务中价值较低，广告需要明确这类用户的渠道联系、内容偏好等具体内容。

当用户画像一定要结合实际业务制定:用户的标签脱离商业问题时，它们就失去了意义。而不同的行业(上面说的电商和广告)，同行业不同的问题，需要解决的问题不同，核心标签也不同。

电商平台需要重点关注用户购买力、平台接入次数、下单次数、接入深度，广告公司需要分析用户私车拥有率进行无线广播，分析用户社区和商圈进行楼宇广告。

（2）用户画像的维护和发展

用户画像是动态的:用户特征和信息会随着时间的发展而变化。比如短视频行业，每年都可能出现新的行业趋势和用户洞察。各大平台不仅每年/每季度制作用户画像报告，还每天关注用户和市场喜好的变化趋势。

用户画像数据需要维护:产品的变化和发展可能会带来新的用户群体，新用户群体的标签和数据信息在以前的用户画像中无法覆盖。

当数据量比较大或者为了方便连续使用，需要进行数据建模。

(用户人像建模过程，本文不展开描述，下次再谈)

（3）用户画像的使用

辩证使用:如前所述，由于公司投入的数据量和资源问题，用户画像不一定科学客观。这种情况下，需要谨慎使用。

结合其他影响因素使用:不同的商业环节有多个影响决策结果的变量，需要结合其他影响因素(如设计环节中的广告主体和广告渠道等)。).

（4）总结：用户画像有哪些注意事项

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4. 总结

本文主要带你了解用户画像的定义、作用和注意事项。下一次，我将向您展示如何构建用户的肖像。

用户画像贯穿许多业务流程。理解用户画像的概念和作用，就是更好的练习和使用用户画像。

在后续工作中，如果出现与用户画像相关的问题，需要结合具体的业务环节和相关影响因素进行综合构建和使用。在业务开发过程中，还需要不断对用户画像系统进行可视化和完善。

推荐：大家需要的数据分析思路