万亿春节礼品市场

关注：14 发布时间：2021-12-08 17:13:01

文 | 纳兰醉天

干，结束了？

10月，许多饮料公司进入淡季——马放南山，休整一下，准备明年二三月的水头大战。休整四个月，忙活八个月，这是饮料行业的常态。可有些企业却进入一年中比较热闹的时段：春节大战——也就是准备春节礼品市场的消费旺季。

从腊月二十七到正月初五，这是整个春运大战的销售高峰，只有十天。但这几天的销量足以占到一些企业年销量的一半。据老那了解，目前河南礼品消费环境不好的时候，加多宝、王老吉、六个核桃、董鹏特饮四个送礼品牌，都在合计约13亿元以上2020年春节的“任务”中。

这，相当于十天卖出四分之一个阿萨姆奶茶。

当然，销售十天之后，真正的准备工作会提前三四个月铺开。那么，怎么布局呢？

01 、餐饮是基础

可能有人会说“我们这里没有送礼的习惯，老那写的太片面了”。以前我也是这么想的。我以为河南是全国比较大的送礼省，好像只有河南有送礼的机会。但并不是，这要看企业如何为员工植入这种思维基因。

以加多宝为例，比较早送加多宝的送礼之风是从海南刮起来的，2005年的军坡节。当时只是一个区域活动，企业并不重视。到2011年春节，河南提出中原500万的口号，加多宝(当时叫王老吉)的礼品消费在全国推广。

虽然其他城市没有河南这样的优势条件，但员工自然会开发一些新方向的节日。比如，云南杀猪节等等，目前，加多宝除河南外，在安徽、四川、湖北、广西、云南的礼品消费也都很旺。

除了河南加多宝等特色市场，本身就有送礼的氛围。如果其他市场想发展礼品消费，应该从哪里入手？老纳认为，应该从餐饮入手。

饮料消费大体分为：即饮消费、家庭消费、餐饮消费、礼品消费四大类。

即饮消费是指消费者购买后的即时消费，也可以称为扭盖消费。这种消费的好处是不会有消费回流。你知道产品是给消费者消费的，你可以根据消费者的行为习惯来抓拍消费者画像。另外的“好处”是，产品活动快，资金回笼快。

但不利的点在于，即饮消费是冲动型消费，消费者没有忠诚度。即饮型消费的形成，往往是因为此时已经产生了消费需求，可能是“渴”或“累”。此时，消费购买完全是一种生理本能需求。只要能解渴或者抗疲劳，消费者就不会针对某个品牌。比如一个消费者口渴了，去情侣店或者街边小店买饮料，他可能会去店里问：“老板，有可乐/孔夫子绿茶/农夫吗？”如果老板说不，消费者不会，那我就不喝了，90%的消费者会选择其他替代品。

有时候他甚至给可乐饮料起名，老板说：“我还有北冰洋(冰峰)，和可乐差不多。你想尝尝新口味吗？”通常消费者听到这些，会有一部分人改变选择。所以，即饮消费，没有品牌忠诚度，替代性强、品牌多、竞争压力大。拼的就是产品创新、铺市率、终端陈列等。

像家庭消费，就是把产品买回家，放到冰箱里，什么时候需要，什么时候喝。这样的消费者品牌忠诚度强，不会轻易受终端展示的影响，但更在意产品创新和。比如巴黎的水，是一整盒家用点燃的。而且这样的产品比较少，毕竟没人愿意背几十斤的饮料上楼。

餐饮消费分为两类，一类是宴席消费，一类是聚餐餐饮消费。

宴会消费通常是各种宴会消费。这个市场长期以来被大瓶装可乐所主导，但是随着可乐不健康的观念和消费者意识的提高，大瓶装可乐逐渐被取代或者沦为配角。为什么？因为，大瓶可乐价格太低，通常来参加宴席的人都是花钱来的。菜也许不知道价，但主家分的烟、酒、饮料是比较能体现主家的实力以及对来宾的重视度。所以，早年加多宝在温州起家的时候，温州酒席有三红，红中华，五粮液，王老吉。

如今，在福建泉州，红牛一年的销量近3亿，大部分销量都是靠宴席的。因为泉州有各种各样的宴席，轮流被邀请。老爷家怕丢脸。每个上桌的人先上一罐红牛，然后是椰奶等。

宴会消费看各个地方的消费水平。比如有的地方觉得加多宝和王老吉罐头贵，有的地方觉得这两种产品价格太透明，不“面子”。但未来，罐装饮料取代大瓶可乐会是趋势。

聚餐时的餐饮消费，分为自用型和聚会型。"s自用型和即饮型几乎一样，以玻璃瓶可乐和维他奶为代表，拼法也是市场扩散率。聚会型，也就是两人以上的聚餐，通常饮料的消费主要是女性，要求产品口感好，健康。

餐饮消费会为礼品消费打好基础。餐饮是在封闭的空间里消费的，有足够的时间让推广者输出产品概念。通常餐饮消费的饮料，从价格上来说，可以作为送礼的产品。在这种消费中，饮料的选择不多，忠诚度相当高。我们可以看到山楂树和加多宝下面的送礼市场都是从餐饮消费开始的。

作为目前加多宝销量比较好的省份四川，就是靠餐饮消费带动了礼品消费的势头。

礼品消费就是把饮料当礼物送给亲朋好友。具有时间短，销量大的特点。唯*的问题是，产品卖了，会转很多圈。买的不喝，喝的不买，不能产生消费形象。因为产品只是销售，并没有真正被消费者消费，所以假期过后会有大量的产品回流。现在河南卖凉茶比较大的市场是信阳。当时是因为信阳外出务工人员多，去广州的人多，喝凉茶的人也多。信阳的每个包工头在发年刊的时候都会给每个农民工发两盒王老吉，就是为了让这些人明年继续和自己一起工作。这是送礼的初步形成。

餐饮、礼品这两大消费势头的能量是远超即饮消费的。但大多数企业却重视即饮，忽视或者说不知道如何做好礼品消费。

02、战前布好局

一款产品能否送礼，取决于包装、口彩或者价格。

例如在这些都对，但也不完全对。,我们通常认为罐装为礼物比装瓶更好。因为罐头在重量和价值上都优于瓶装。山楂树下，作为近年来新兴的送礼品牌，是瓶装的。天津芳官企业肯定没有汇源、孔师傅那么出名，但是山楂树下可以送礼，汇源、孔师傅品牌的同类产品就不是了。

然而，口彩是很重要的，比如加多宝的“招财进宝，喝加多宝”，王老吉“过吉祥年，送王老吉”，东鹏特饮“带上东鹏送亲朋”，六个核桃的“六六大顺”，这些美好的祝福语言确实给出了送礼理由。,不能做带有善意的事情。比如旺旺礼包“新年送旺旺、王宓、财旺给旺旺”，就是卖不好。谁让旺旺礼包给别人“大杂烩”，各种产品的下脚料组合，消费者不买。

价格，价格同样重要。的价格在50-100之间，是消费者送礼的。事实上，100元礼物的购买者远低于100元。当然，低价礼物也逐渐被淘汰。例如，方便面也是一种礼物。不要卖价格，让终端店的店主盈利，这是定价比较重要的一点。

娃哈哈营养快递是当年瓶装礼品的第一品牌，但比较终被谣言和低利润打败。对于已经形成一定送礼规模的企业，已经有了自己的送礼业务。希望老那写的能对那些没做过礼品市场的企业有所启发。

当老那在启动会：,写这篇文章时，加多宝、董鹏等企业的启动会议已经结束。

动员会是一次非常必要的会议。

启动会之前，企业会制定第一波打款奖励。通常是一年中比较大的奖励，会议上的匹配和额外奖励可以极大地激发经销商的赚钱热情。有的经销商喜欢饭碧，在大家面前展示实力。

动员会上总结第一阶段的付款数据，列出与春节任务的差距，尤其是提前完成的，对整个经销商团队来说是很气人的。比如，加多宝河南团队2020年春节大战，很多市场在启动会之前就已经完成了任务的一半。有的市场已经完成85%以上（并不是目标制定的不合理，而是有些经销商会跟着公司的步调走）。

动员会中，比较比较重要环节就是团队展示，这一点是经销商比较看中的——指挥我们“打仗”的人是谁？他们的执行力如何，虽然只是短暂的几分钟风采展示，但是

能看出团队的凝聚力和信心。团队展示对经销商来说很刺激，短时间内会让人兴奋。这种兴奋非常有吸引力，会让可疑的经销商增强信心。

另外，如果没有特别靠谱的内容，公司高层尽量不要当场发言。高层出席表明公司对会议和市场的重视。它带来的是公司的一些方针政策，这些方针政策是大的，是定型的，经销商很容易怀疑公司高层的能力，进而怀疑公司的未来。

比如在一个企业的动员会上，很多经销商因为公司高层没有组织起来，内容很多，就生了辞职。他们没有努力工作，而是辞职了。因此，业务人员更接近经销商，更了解他们的需求。而开球会通常解决不了经销商的需求，更多的是一个spa，你缺不了。

比较重要的是和开球会的所有成员聚在一起，让员工有归属感和团队战斗感，这对塑造团队凝聚力很有帮助。

收款：不得不说，近些年收款越来越难了。

一是终端客户资金多压在货上；,二是小额信贷导致很多二批商资金链断裂；,三是经销商跑路的现象越来越多，导致终端店老板对经销商的不信任。,但这太难了，员工们不得不去码头收钱。经销商会预留货款，但是他们代表的品牌很多，资金压力大。更重要的是，他们是好同志，在考核业务团队执行力的时候，可以收取货款。终端的收款能力也让经销商对今年的产品市场做出初步判断。比较后，你收到的钱越多，你能收到的竞争产品的钱就越少，从而抓住市场机会。

所以，收钱是一个很大的课题。如果不谈政策，一般前期都很努力。但问题是企业没有严格执行这样的政策，迟缴政策没有变化，导致早缴困难。所以，对于公司来说，以后不为钱而违纪是很重要的。其次，帮助经销商组织各个乡镇的客户聚会，尽量在同一个镇坐在一起，有利于小户拼。通过大户的支付，带动小户，通过大户的经验，让小户懂得经营。而这种组合也有助于提升第二批厂商和终端厂商的情怀。

切记随便坐，各自为阵，没有代头示范效果。可能钱也花了，饭也吃了，但货款没收上来。组织得不好，还会起到反作用，大家把自己一年的怨言都发泄出来，不仅打不了款，还会失去很多客户。

接货：款好收，但货难接。

的消费者和比较终客户也很重视产品的生产日期。钱已经在工厂了，所以终端客户并不急着收货，而是想等一个好的生产日期，比较好的生产日期是1月1号以后。

然而，企业的生产能力是有限的，配送更有限。通常，运输队在腊月二十七就停止配送、回家过年了。企业应该根据订单分配安排自己的生产线启动，这将导致企业生产的商品爆款。所以商业上的压货能力是一门学问。

如何说服终端客户(因为经销商的仓库也容易爆款)把货留在店里。就今年河南省加多宝的支付任务来说，11月5日至12月27日，需要一辆装载3000箱的大车每天运行27次。过去几年的经验说服了比较终客户，因为少购买造成的损失。消费者关心的是日期，但是当整个行业的日期都不能新鲜的时候，消费者就没有选择了，实际上也不会成为障碍。

前进仓：产品比较热销的十天，也是各地缺货并且送不进去货的十天。那十天几天是城里没人，乡镇全是人、全是车的状态。而各经销商的配送能力不足以应付井喷销量的二次补货。

这就要求经销商根据往年的销量在乡镇市场安排远期仓库(也称远期仓库)，以保证店铺在开始销售时不会停止发货。当然，远期仓库的布局取决于各个市场领导者的掌握，远期仓库是根据之前的销量来设定的。在销售过程中，一定要注意尽可能多的从前代仓库进货，以保证前代仓库的货物不会在假期后流回经销商仓库，减少发货时间和成本。

在陈列：,陈列要大，甚至有些陈列就是前进仓的另一种形式。大陈列给消费者带来视觉冲击，在冲动性消费里，眼球经济很重要。,我们看到六个核桃和山楂树依靠多点展示和大规模展示取胜；相反，他们没有投资亩

临近节日时，一定要将物品移出终端店，尽量靠近道路，防止部分物品移出后遮挡视线。自己动手。

手提袋：现在产品配手提袋是标配，但一定要控制好手提袋的配比，进多少货送多少袋子，毕竟，收手提袋也是一门生意了。

促销礼品：这一点选择很重要，通常送礼者花了几十元甚至上百元，自己什么也没落下，心里有一定的失落感。所以，配送礼品，让购买者有一种购买了礼品，送人有人情自己还有所得的感觉。

礼物选择很重要。尽量看起来价格敏感，图案不一定很多。否则，消费者将难以选择综合症。其实还有爱奇艺、优酷、腾讯的一些会员卡，都是新时代购买和赠送礼物的好组合。用作促销礼品，前期送的多，后期送的少。

其他节日：通常春节在正月初五之后结束。但有些有地方特色的节日，比如会后，也是可以继续市场的节日。这样的节日需要业务人员自己挖掘。

送礼不难，主要看企业的重视程度。总有一个节日给你。

写在比较后：

连续两年没做春运战。前几天参加了加多宝的动员会，熟悉的配方，熟悉的味道。虽然不能参加，但可以跳出来总结一下所有企业的得失，算是对自己十几年快速发展的事业的一种安慰。

农村春节卖年画利润大