说到讲故事

目前手机银行app转型基本都是以金融科技巨头为模式，拓展场景，做活动，增加内容，增加体验，做了很多事情，但是效果并不大。至于原因，有很多解读，比如流量红利消失、产品体验同质化、缺乏高粘性场景、运营人才匮乏等。

受叙事经济学这本书的启发，本文将尝试从叙事的角度重新审视这个问题。

经济现象背后的流行叙事

诺经济学奖得主罗伯特席勒(robert schiller)在叙事经济学一书中认为，经济波动主要是由各种过于简单化、易于传达的经济叙事驱动的。

“这些观点把人们分散的思想和行动着色了。……在一次历史性的流行之中，对大多数人来说，叙事将成为他们决定做什么或不做什么的原因所在，而这将对经济产生影响。”

比如节俭叙事在社会流行时，人们普遍以奢侈为耻，炫耀性消费被压抑，表现为消费不足；消费主义盛行的时候，及时行乐是理所当然的事。每个人都追求精致的生活，节俭成了旧历书，推动了消费的快速升级。

在大萧条早期的美国社会，人们热衷于讲述自己、家人和朋友在大萧条期间所遭受的困难和损失。同情受害者成了一种高尚的行为。当邻居长期失业，入不敷出时，公开享受财富的“罪”就越来越不道德。结果，消费受到抑制，经济复苏大大推迟。

对于过去十年比特币热潮的流行，席勒认为加密算法和区块链很重要，但真正让比特币成为趋势的仍然是比特币背后的叙事框架：

比特币叙事聚焦技术和创意国际年轻人与官员匮乏形成鲜明对比；比特币叙事侧重于权力下放和反通胀，这与金融危机后各国央行拯救市场的努力形成鲜明对比。此外，加密货币的思想内核、中本聪的神秘身份、早期玩家一夜暴富的故事，甚至各国投资界名人对比特币的“反驳”或“参与”，都为比特币叙事的流行奠定了基础。

这样一来，比特币“可以引起一些人强烈的情感共鸣，点燃他们对自己社会地位和角色的深厚感情，……让非专业人士和普通人也能参与到叙事中，让他们有参与感，甚至让他们围绕比特币建立认同感”，比较终以病毒传播的速度产生广泛影响。

互联网金融的“英雄”叙事

回顾2013年前后二维码支付和宝贝理财的兴起，并不是产品创新的神奇之处。

通过分析2013年网民的情绪，不难看出大家对“银行灾难”幸灾乐祸。2013年左右，银行业的“用户口碑”处于历史低点：

一是零售产品门槛高，体验差，5万理财产品启动，高消费贷款，三六个网点，提现转账等。让普通用户积累了很多怨气，没有办法发泄；

第二，在实体经济下行的背景下，企业经营难度越来越大，但银行依然“躺着赚钱”，这使得市场产生一种流行的“银行吸实体经济血”的叙事。

在这种背景下，号称“银行不变，我们就换银行”的互联网金融，无疑披上了一层强大的时代光环。从互联网金融的角度来看，用户自发地摆出“无畏少年逆龙”的过滤效果。

在这种叙事框架下，普通用户通过对互联网金融产品的支持，在某种程度上获得了一种身份认同，与银行长期以来对普惠群体的漠视形成对比和对抗。

此时银行业自发的金融创新，如网上直投银行、推出婴儿理财、推出手机银行等，都受到时代叙事的约束，极难发展。从某种意义上来说，不是互联网金融的产品创新，也不是互联网金融背后的叙事框架，而是银行业长期以来对用户体验的漠视，以及长期以来在甲方思维下的傲慢与自大。

同样，2014年微信支付的兴起，除了春节红包的产品创新，偷袭珍珠港的剧情，双巨战记的剧情也对微信支付的迅速普及起到了至关重要的作用。

另一方面，纵观近几年银行app的兴起，银行一直在努力，但没有结合时代的变化很好地讲述自己的故事。

银行不会讲故事

这两年，互联网金融早已跌入神坛，甚至人人喊打。互联网巨头顺势转型金融技术，抛弃了“互联网金融”叙事的桎梏。然而，银行业并没有借此机会突出自身的安全和责任。反而频繁热搜违规和大额罚款，继续给用户口碑添加负面色彩。

客观来说，这两年银行越来越重视宣传和品牌营销。但他们要么专注于普惠金融、社会责任等一般叙事，要么执着于产品创新、用户体验的琐碎，要么跟风金融科技、开放银行，不可避免地导致人的智慧。

越来越重视概念，但方向有偏差，未能发现能引起用户共鸣的叙事结构。

银行以信任为核心，强调审慎经营和资本安全，总是浓眉大眼地扮演着严肃的角色。好像比较不擅长讲故事，比较不屑讲故事。但是这里的“讲故事”既非虚假宣传，也非泛泛画张大饼，而是一种新的叙事框架：在摆脱过去那种“低效率、落后、傲慢”的刻板印象基础上，重构能引发用户情感共鸣的正面市场形象。

目前，银行仍深陷于“傲慢”、“高高在上”、“不合理”、“低效率”、“官僚主义”、“传统思维”的旧叙事框架之中。不打破这些概念的牢笼，银行的转型成果将难以被用户看到和接受，实际效果将大打折扣。正如勒庞在乌合之众中所说，

“当想法比较终以不同的方式深入到群体的头脑中，产生一系列的效果时，与之对抗是徒劳的。一旦他们变得根深蒂固，他们不可抗拒的力量是众所周知的。”

客观来说，这两年互联网金融在一些服务体验上一直不尽如人意，而银行的一些产品也逐渐获得了让人惊喜的能力。某种意义上讲，要讲好银行转型的故事，素材越来越丰富，只需要一盘好菜。

讲好转型故事

受主流经济学影响，金融从业者普遍信奉“理性人假设”的逻辑框架。

在理性人概念的影响下，银行自然认为用户行为背后的追求是自身效用比较大化，从而得出结论：要改善手机银行的日常生活，必须依靠红包、彩票和补贴。久而久之，这次行动吸引了一批羊毛党。发现没有价值，又得出一个结论：不需要刻意进行宣传和操作，产品才是王道。

比较后的结果要么是app操作浮在表面，粗暴地砸钱；要么干脆拒绝，回归“重产品轻宣传”的老路。

其实只要回到现实，不难发现决定用户行为的因素远比“理性”本身复杂。作为一种社会动物，通俗故事和通俗情感的影响力远远高于微观个体层面的理性计算。站在人类心理的视角，影响我们的永远是好故事。

请教中的圣人叙事、战争中的英雄叙事、学术领域的科学叙事、经济发展的成长叙事等。是由口碑形成的强大纽带，沉淀为文化的核心，成为影响人类行为模式的深层次原因。

要改变行为，首先要扭转观念。比如目前为了遏制炒房，“买房上车”的理论逐渐式微，“留而不炒”成为主流叙事结构。再加上人口老龄化、城镇化放缓、三四线城市人口外流、00后人均三套房等概念，购房者普遍改变了预期，房价增速确实放缓。

同样，银行转型，也要先讲转型的故事。如果银行不主动去除“落后”、“传统”的印象标签，用户还是会不由自主地对银行敬而远之。戴着这样的“枷锁”，再多的改造努力，也很难看到好的效果。

参考文献：

1.罗伯特席勒，叙事经济学，中信出版社，2020。

本文由公众号“薛洪言微语”原创，作者为苏宁金融研究院副院长 薛洪言

杨华锋

版权声明：本网站上的一些文章来源于或改编自互联网和其他公共平台。主要目的是分享信息。版权归原作者所有。内容仅供读者参考。如有侵权，请联系我们。如果转载，请注明出处：http://www.uxxsn.com/53340.html