促销是什么意思

对于活动运营岗位，有两个截然不同的工作需要先区分：营销和推广。

就实际情况而言，大部分的活动和操作在团队中被称为营销岗，所做的工作也被统一归类为营销类，很少有人对这两类工作区别对待，往往是一套不断应用的模板和方法，只是每次都换个主题，比如元旦、中秋狂欢。

但在活动运营范围内，营销和推广是实际工作场景中两种完全不同的工具，使用方式和功能完全不同。这样可以明确自己的任务，选择合适的手段独立使用或组合使用，是制作精彩营销推广案例的基本保证，同时也可以避免创新换创新、策划换策划的无序工作状态。

鉴于这种无序状态，给出几个典型的例子以方便理解：

为了提升销量，为了展示策划工作的价值，必须附上一个互动游戏或者不必要的夸张设计和互动，除了让用户跳出来，没有效果。

一个综合性的活动，不考虑每个子页面的义务和价值，不做针对性的推广。往往是把所有的资源都倾注到一个综合分流页面，让用户自己完成分流，把大量的错用户引入错页面。

精心策划的营销活动，用户体验很好，印象深刻。比较后一堆产品/优惠券非常生硬地跳出来，甚至强迫用户跳到一个粗糙的店铺，瞬间让用户反感。

还有很多活动运营不好的案例，都是从比较基础的问题来的，营销和推广的关系也不清楚。

01

重新认识营销和促销

1.营销和促销的定义

什么是营销？不要去搜索。传统营销领域的概念干扰太多。一个值得参考的定义是，营销是关于用户的心智和认知。由此，作为一个活动操作，你要理解的营销，就是如何利用一些工具去影响一个用户，让他产生想要的动作。

什么是推广？其实推广从一开始就属于一个完整营销环节的结束。用户建立认知后，如何通过一些推广手段来促进用户完成比较终的交易转化？

因为推广的手段直接有效，分步推广成为一种独立的营销形式，进而延伸出很多专有的工具和方法论。

无论是双十一促销还是日穗打折，唯*讨论的话题就是如何让尽可能多的用户下单，如何让一个用户多下单。

那么对于互联网领域的活动和运营，实际工作场景中需要理解的概念就需要拓展了，就是如何利用一些工具来提高各个环节的转化率和人均贡献。

2.理解营销和促销的实践应用

营销是影响用户，推广是升级改造。基于这种细分，可以使用可用的工具对两种不同的工作进行分类和扩展。

营销：各种第一时间到达用户的手段(广告、栏目标题、指南界面、到达新闻、公关稿)，各种以创造用户认知为目的的营销活动(p图软件选美——美少女在用我们的产品)，各种引导用户传播的营销手段(裂变模式、内容传播)。

推广：是为了促进销售，一切可以帮助你更有效销售产品的合法手段(常规折扣全面降低，有三人同行免费的人，一些新的阶梯价格，预售模式，不超过两层的配送)。之所以强调合法性，是因为所有的促销手段比较终都会走向违规

所以你收到一个活动运营工作后，首先需要做的判断是我需要影响用户还是升级改造。很多情况下，你需要同时达到营销和推广的目的，所以你需要知道的是每个模块需要扮演什么样的角色。

只有这样，你才能知道哪些工具真正能帮到你，你的策划的核心是什么，而不是创建一个看起来华丽有趣，实际上却不知道做什么的页面。

判断完毕后，下面的工具分类和例子可以作为有效的介绍和工具库，帮助你开始有效的规划工作。

02

用户触达类的营销工具

用户触摸工具时的影响是吸引用户的注意力，影响用户的主动操作，这是两个功能。不属于这两个功能的多余内容都是多余的。

1.引起用户注意的常用手段

1.1和当前时间点属性（节日，x周年等）或者热点结合

在一堆新闻的干扰下，比较容易抓住用户的眼球，因为每个人都有加入乐趣、追逐热点的倾向。

这就是为什么所有的营销人员在有节日或热点的时候都要做一些事情，但大多数营销人员都在努力跟风，他们不明白背后的核心意义是让你的营销脱颖而出，引人注目。

但是一个过于泛滥的热点和一个全屏同质的热点话题会让这种优势消失，所以你需要结合一些其他的手段来获取你的信息。

1.2制造悬念

一个典型的案例就是“网上十大比较佳迪斯科选手，没想到sky排名第二”。这种方法简单的应用方法就是准备一个信息量很大的内容(也就是不要说它是没有意义的废话)，然后不要全部展示出来，这样你就可以通过应用快速创建大量类似的爆款标题。

因为悬疑的价值在于用户猜不到答案，或者用户有明显与之冲突的答案，不能保证你的承担内容与用户现有认知冲突或者确实是用户猜不到的答案，否则会被怀疑是题方。

1.3制造冲突

这是一种经典的营销方式。国内传统营销领域的先驱(一个带着五星帽子的大叔，他的作品我们不评价)所创造的具有中国特色的营销理论“冲突”，其核心思想是制造冲突，吸引注意力，加深记忆。

当然，完全冲突理论讨论的冲突范畴会更广。作为引子，我们可以理解基本的冲突制造方法：挑战给定的认知，可以用比较简单的方式制造冲突。

“逃离北上广”的策划，是年轻人涌向北上广时的一种冲突。一个设计粗糙，略带戏谑的“艺术家出走”的广告出现在精心设计的广告地图之间，是一种冲突。一美元卖一部苹果手机是一种冲突。

1.4引起共鸣

如何打造共鸣内容，只要考虑一点，就是你帮目标用户说出了他们比较想说的话。“我只想在新的一年里好好赚钱”“领导，你能不能闭嘴”“我不想加班”。但引起共鸣的主要挑战是，你想说的是用户的“肺腑之言”，什么是肺腑之言，没有机会把真实的想法说出来，留在心里。如果是‘祝大家新年快乐’，就不用帮用户说了，不是发自内心的。

以上只是一些介绍。每种方法的使用都有许多扩展的理论。如果找到了可以灵活理解和运用的方法，就可以继续深入学习。吸引用户的注意力并没有那么难。

2.影响用户进行主动操作的手段

三个，只有三个，其他都是进化。

2.1逼迫

现在买，kill，现在注册，等等。文案类似于营造一种紧迫感或稀缺性，结合增强按钮、动态效果、冲突色彩、等元素，会形成一种强迫用户主动操作的工具。

这种工具是比较常见的引导用户操作的模式。但是由于大量的滥用，用户已经感受到了类似形式的麻木。一个没有稀缺性和特点的内容，如果配以强制类的操作工具，那就毫无意义。

2.2引导

强调查看详情、查看更多、下一步、收集优惠券、参与活动等功能和操作的酷炫文案，与下划线文字、常规按钮等酷炫引导形式相结合，成为引导式用户主动操作工具。

这种工具的好处是让人觉得可以“回去”，而不是“马上抢购”，所以之后似乎就要比徐买的多。引导类的操作虽然看似套路，但与内容应用合理协调(抛出介绍的兴趣点，通过制造悬念隐藏另一部分内容)。

相对于其他两种方法，这种工具可以帮助你获得准确的流量，而不是看起来庞大却被欺骗的垃圾流量。其实你有没有在广告里放过“下一个”的副本和按钮？试试吧，会有奇效的。

2.3欺骗

首先，这个工具不能频繁使用，否则总有一天，用户的信任会被你耗尽，在一些阶段性营销中只会使用一次，用户对你创意的认可会抵消被骗的怨念。

其次，这里的欺骗并不是真正的欺骗(否则工商部门会先把你捏出来)，而是当自身承担的内容不足以带动用户运营时，换一种形式带动用户产生主动运营。

常见的几种应用形式有：假可操作交互(关闭按钮)、轻交互(如投票、抽奖)、你想点的东西(一个假bug)、一些灰色区域(网页游戏的各种美图等。).作弊型工具的关键在于创意，你的内容不要太让人失望。

03

打造用户认知的工具

1.营销的本质

营销比较本质的工作是建立和影响用户对你的产品的认知。在营销和市场中比较流行的定位理论中，这个过程被称为抓住用户的头脑。

当然，定位理论强调的是用户的心智不能被创造，只能被抢占的概念，这似乎和创造用户认知的概念有关

发生了一些冲突。目前营销行业对于用户的心智是可以建立的还是只能占据现有的还没有定论。然而，在市场营销这个具有广泛意义的社会学科中，却没有一个标准答案。

以上内容仅供大家介绍。如果对市场营销和市场营销感兴趣，可以继续深入学习。在活动运营领域，我们不做那么深入的讨论，只分享一些基于如何让用户知道并记住一个概念的工具。但是，这些工具背后的原理，实际和高阶心理先占方法是一样的。

活动运营所做的工作，往往代表一个产品、平台或业务比较先接触到用户。虽然营销创造用户意识的义务往往不是由活动运营来承担的，但每一次与用户接触的营销和活动，其实都是在强化一个产品、平台或业务的核心价值，这是一个用户会记住的概念。

遗憾的是，大多数活动只考虑了自己活动的目标，很少有人一直在以加强产品一致性的用户意识来做活动，从而失去了许多教育用户的机会，而这些教育机会恰恰是用户创造新的和保留的错失机会。

2.打造用户认知的营销工具

2.1和关联的概念绑定

比较常用的创建用户认知的方法是基于一个基本的心理学原理，展现(不强化)两个事物之间的关系，用户自然会在心里建立联系。比较直接的情况就是你讨厌告诉你坏消息的人，喜欢告诉你好消息的人。

基于这一基本原则，不同的营销场景有大量的方法可以借鉴和创造。比如物流公司和闪电火箭相关广告(想强化自己的快概念)，p-picture软件比较喜欢的选美比赛(想强化自己与美国相关的概念)，和supreme联合争夺各种老式(想强化自己做潮流的概念)。

2.2和用户理想中的自己绑定

用户对一个产品及其认知在脑海中久久流连的比较有可能的方式，就是你先让用户看到自己理想中的自己(帅气、时尚、健康)，然后把你的产品和认知与这个理想紧密联系起来，就能产生一种非常强烈的用户认知——我想成为他，所以我想拥有，因为这是我应该拥有的理想。

常见的手段很常见：名人代言，kol代言，甚至虚拟形象代言。但由于背书方式的广泛滥用，该工具原有的工作原理慢慢被忽略。在很多情况下，代言模式是作为一种引流和名人代言的手段，也有它的作用。

但是，如果你能回归本质，想一想，当你拥有一个明星或者kol合作资源的时候，如何比较有效的利用这个资源来达到打造用户心智的目的：创造一个场景，让kol进入其中，模拟用户，尽量让他们看到自己的理想状态和生活，这样你就能把产品认知深入到用户的头脑中。

2.3放大产品特性

一些比较好的营销理念往往是在放大产品特征的基础上产生的。核心运营原则是提取你的产品的核心竞争力和你想要打造的用户心智，通过夸张放大和持续营销的手段让用户记住这个概念。

原理很简单，但创造创意营销是另一回事。多看案例，慢慢结合自己知识领域的拓展。通过上面介绍的创意方法论，你也可以慢慢尝试做出类似的营销思路。

比如想强调手机质量的手机品牌，把产品送上太空，在自由落体中顺利启动，士力架的林黛玉系列广告想强调廉价电商平台不断在做1元的宝马抢夺活动。

04

传播类的营销工具

能引起用户传播的营销工具主要分为三类：

通过兴趣刺激推动用户交流

通过内容共鸣进行用户交流

利用炫耀心理让用户传播

1.利益刺激驱动

与其他两类工具相比，驱动用户交流的兴趣刺激工具是比较可控的，可以通过应用模型来实现。所有常见的社交营销游戏，如讨价还价、分红包、收现金、组队等，都属于这种类型。

但是，如何创建并有效运行一个利益刺激游戏，只需要理解一个基本概念：所有利益刺激游戏的本质都是解决成本与用户分享权力的冲突。

如何理解，一个邀请十个人来赞然后给你一个苹果手机的活动，能受欢迎。当然，这么低的门槛，这么高的效益，没有人愿意付出一些分享成本去得到，但是没有一个企业能够承担这么大的投入成本。

所以只能减少，但是用户的驱动力会减弱。当只能给一两个用户时，如何保证大部分用户愿意分享？这时，比较经典的小成本煽动大流量的模式出现了：彩票。

大部分社交裂变模式都是把传统的按钮的抽奖过程转化为社交交流的过程，通过和十个朋友分享来展示你的中奖结果，帮你赞一下(讨价还价是比较经典的案例，你进入页面的时候已经确认了讨价还价的结果，其实已经完成了一个抽奖过程，邀请朋友砍价只是为了展示)。

同理，成本控制或成本转移的手段都有转化为社会裂变模式的机会：送出美容产品样品——邀请朋友来取样，充分降低——邀请朋友补足全额降低金额或优惠券权利，赌博——邀请朋友下注增加赔率。

2.内容共鸣引发

内容共鸣工具的本质和用户的到达手段是一样的。你应该帮助用户说出他们的“肺腑之言”。这个肺腑之言越清晰坚定，越能帮助用户建立自己的朋友圈(你看我分享了一个小众艺人的消息，说明我是一个品味独特的人)，越能被你的目标受众认可和积极分享。

但这种共鸣的手段，小火容易大火难，因为态度越独特坚决，越能增强目标群体的传播力，但同时也是在收窄受众，所以小圈子容易小火，要把握和创造出引起群众普遍共鸣的内容，是极其困难的，类似于大家偶尔在朋友圈看到的。

火的过程中有很多因素，比如天时地利人和。特别是很多时候，对你在圈子里的认可，会让你的圈子有刷屏的感觉，但其实是圈子外的平静。玩共鸣交流的朋友要时刻意识到这一点。

3.炫耀心理驱使

在脑海中炫耀工具的本质，是用户炫耀的借口。长得好看、聪明、有品味、受欢迎的用户会有比较初的炫耀动机。

但是，我不能整天在朋友圈发自拍，然后写随笔。我好漂亮好傻(但还是有不少人好傻)。这个时候给我一个中间的炫耀工具，我也愿意分享，但是我看起来炫耀的很漫不经心，很合理。

相机软件上不断更新的小虚拟道具——看看我这个比较新道具背后有多美

一个非常具有挑战性的小游戏——看看我有多聪明

一位匿名朋友评价了这次互动——你看我多受欢迎

4.简单直接的促销工具

相对复杂的营销之后，看看有什么工具可以简单直接的推广。

促销，顾名思义就是促进销售(转化)，利用一个用户的心理原理创造的促进销售的工具集合，就是我们需要掌握的促销工具。

这个基本理论告诉我们，一种推广手段，肯定都会对应一个基本的用户内心，在学习推广工具的过程中同步了解这个用户的内心，可以帮助你有效地使用这个推广工具。

本文介绍了几种常见的促销方法，这些方法源自用户头脑中比较关键的原则。

4.1社会认同原则

人类从原始时代的社会生活开始就有一种本质上的心理倾向，这是一种生存技能，大概率地跟随大多数人的选择并没有错。

所以，让用户感知到一个产品是大众的选择，是比较有效的推广手段。加强产品销量，实时拉动销售趋势，通过kol影响粉丝，都是基于这个原则。

但在常见的表单(常规商品详情页的销售数据)中，用户往往会出现视觉麻木，从而降低了社会认同带来的驱动效果。尝试创建一些新的表现形式会有不同的效果(比如500人和1000人购买的阶梯价格工具)。

4.2稀缺原则

成本更珍贵，稀缺更珍贵，损失更珍贵。记住真香三定律，人类永恒的特征。对应的工具是，与免费分发相比，连续打孔获得的优惠券使用率会更高；饥饿营销经常爆发；免费试用期结束的失落感往往会驱使我们去充值。

4.3对比原则

如果你直接移动一个盒子，你会对盒子的重量有一个感知，无法量化，但是‘不要太重’的评价是可以的。但是，如果你先移动一个较轻的盒子，然后再移动盒子，你就会得出结论，它有点重。这就是用户对比的心理学原理。

这个原理经常用在推广手段上，让用户觉得某样东西很便宜：两个质量差不多的产品，贵的便宜，贵的有一些微不足道的优势。你先体验了昂贵的产品后，你会对后者产品的性价比有更强的意识(所以如何在专门的页面上展示真正想成为主打产品的产品，并在旁边放一个比较产品，可以帮助主打产品的销售)。

此外，类似于预订享受特价、早鸟价、团体价甚至比较基本的折扣，他们或多或少也在采取另一种价格理念，以突出主引导价的实质性。

4.4互惠原则

互惠不仅是中国人特有的习惯，实际上也是一种人性：别人给了我什么好处，内疚就会倾向于尽可能回报；如果别人给我们让路，我们会觉得有义务让路。

因为接受让步的人有回报的义务，人们愿意带头做出让步，从而开始一个有益的交换过程。适用于促销的原则

手段：试试免费体验券，不仅仅是让你感受到产品的特点，更是让你对想要回报感到愧疚。

为了有效地使用这些工具，我们仍然需要回到用户头脑的本质特征来理解。以上四类推广手段的例子并不完整，但用户群基本上是大部分推广手段的来源。

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