kol推广是什么意思

目前，越来越多的品牌所有者选择kol营销来推广自己的品牌和产品。kol营销的市场规模在6000亿元到10000亿元之间，占电商交易额的2%-3%，并且以每年以上的速度增长。

为什么kol的货物搬运能力这么强？在中国市场独特的多变性和多样性下，kol人是怎么玩的？

在进入正题之前，先简单区分一下kol和在线名人这两个不同的网络运营商的区别。网络名人是指在一个事件或行为被关注时突然走红的人，比如犀利哥；kol指通过长期输出专业知识或内容而走红的人，如papi酱、office小爷等。两者有一定的交集，网上名人可以转换成kol。我们专注于kol的交付模式。

常见的kol带货模式

模式一：直接销售商品

这是给kol带货比较重要比较常见的方式。一般都是有特定消费群体的品牌拥有者，以销售转型为目的，以这种方式直接销售特定产品。“口红第一哥”李佳琪和淘宝女王维娅是比较具代表性的例子。

直接卖货的模式需要kol自身的专业素养，他们需要在垂直领域有超群的技能。5分钟就卖了1.5万支口红的李佳琪，在直播之前总是会谈到欧莱雅专柜的ba。主要工作是向客户讲解护肤和彩妆知识，根据客户需求推荐产品。因为他的出色表现，被选入主播培训项目，开启了直播之路。

viya两个小时创造了2.67亿元的销售记录，做过线下服装店，进入娱乐圈，做过淘女，开过天猫店。领军艺人、模特、电商运营四位一体的独特角色组合，让她成为淘宝女王。

另外，选择kol玩商品的品牌直接关注这三点。平台上：注意尽可能多的选择，以覆盖消费者所有的催化剂场景，形成深度触及和刺激。kol的选择上，垂直场中腰kol主要是挖掘，尽量覆盖垂直场中不同的扇群；要实现内容差异化，需要对不同kol、不同平台的内容进行个性化定制，避免同质化内容过度曝光，导致用户反感。

模式二：“假带货”，真pr

本质是事件营销，只是在kol的影响下加速事件的发酵。通过提前策划，在短时间内打造高销量的爆款新闻，可以达到信息传播范围广的目的。销售是否真的以这种模式发生并不重要。

100辆售价28.5万的mini限量车，5分钟内全部被抢，50分钟后全部下单付款。我相信你已经听说过黎贝卡惊人的带货记录，但这可能是一个“有预谋的”“假货”的真公关事件。

除了创意噱头，持续的炒作也是这个模式成功的另一个因素。事件发生后，有必要继续互动讨论，甚至制造争议，增加影响力。

“假货”和“真公关”的模式很难推行。需要注意这几点，提前制定阶段性策略，通过预热-爆轰-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动量；专注于打造热点话题，注重发掘话题点的互动性和创意性，进而增加其二次传播价值；选择金字塔型的kol，比如1-3星kol领音，然后通过各个领域的中长尾kol覆盖更多不同垂直领域的粉丝群。整个金字塔kol矩阵中星kol的选择尤为关键，在每个阶段都有重要的价值和影响。

模式三：种草优于销售

种草的比较终目的是实现销售，但比直销模式更隐性。一般产品特点都和kol调性有关。品牌通过kol深入受众，进行有效的营销信息传播。

小红书有很多草kol，超级草机。比如美容护肤博主在教授或分享化妆护肤技巧的时候，安利的产品真的是在悄悄滋润东西。

种草模式的核心点是树立“中立”意识，减少明显的销售导向。同时需要持续运行，甚至要装上“信任”，提供正反馈，保持热度。

kol营销平台分析

目前比较强的带货kol主要分布在四大平台：tik tok、aauto faster、小红书、淘宝直播。但是由于各个平台的用户特点，kol在具体商品上有一定的差异。

抖音

在tik tok，61%是女性用户，其中75%在25岁以下，总体而言非常年轻。用户特别注重漂亮、好看、可爱的内容。

冲动型消费品、时尚型消费品、大众型消费品、新产品在tik tok都很好卖。比较大的销售类别是时尚、家居生活、母婴和食品，占总销售额的64%。

上图：3月份tik tok热销产品数量统计表

从销售价格来看，摄影、游戏、可爱的宠物卖的价格比较高，而销量比较高的则是穿着时尚，住在家里，以较低的价格预定课程。

上图：3月份tik tok热销产品销售价格统计图

tik tok平台本身也提供电子商务销售支持，这对kol的转型和推广是一个很大的推动。目前，tik tok的商品窗口功能可以直接连接到天猫、淘宝、京东等第三方电商平台进行购买。

快手

快手男性用户占54%，18岁用户占39%。从地理上来说，aauto更快平台是比较重要的下沉。其中四线及以下城市占比超过40%，在所有平台中比较高。

aauto rapper独特的“老铁经济”让消费者与kol有共同的消费，有货的主打产品更喜欢大众品牌。整个平台的用户对电子商务的接受度很高。其中，快速移动用户在aauto facter上比较喜欢购买的产品是零食、美容化妆品、男女服装、农副产品、万文、钓鱼和健身产品。

上图：自动加速用户对各类广告的关注度

可以直接在aauto rapper上开个aauto rapper店，也可以访问赞、淘宝、天猫、店主、拼多多等第三方平台。

小红书

被称为“种草机”的小红书的女性用户占据优势，女性用户比例为83.7%，远高于男性用户。65%的用户年龄在30岁以下，29%在31-40岁之间。主要集中在一二线城市。小红的主要商品是时尚消费品、高端消费品、美容产品和日用品。

上图：小红书商城目录

小红书已经实现了电子商务，可以直接在小红书开店铺。因为小红书也是一个内容分享平台，很多流量也是导入其他平台，比如微信、淘宝等，方便交易。

淘宝直播

淘宝直播作为一颗冉冉升起的新星，三年时间就实现了1000亿的规模。淘宝直播主要面向25-35岁的女性用户。区域内没有明显的认可度，也没有明确的消费方向。购买决策更随意。用户平均观看时间超过30分钟，与一小时直播游戏或tik tok相比毫无优势。而直播用户通常是下单或者离开过渡，这和大卖场的货摊销售是一致的。

目前kol营销在护肤、美容、服装等方面转化率突出。这几类商品的特点是高消费低价格，效果直观。

上图：2019年3月淘宝直播类统计表

淘宝直播植根于淘宝，淘宝有很强的电商属性，淘宝用户无需进行教育。因为他们比较初是带着钱来的，kol负责种草。同时，观看直播内容已经成为用户闲暇时的一种消遣方式。

带货商品分析

我们总结了the kol、aauto rapper、小红书、淘宝直播的产品，得出的主要类别有：美容护肤、服装鞋子、食品、母婴、家居生活等。其中，美容、护肤和母婴用品是标准产品，而服装、鞋、ho

不难发现kol的带货商品主要是大众快消品，这可以从不同行业对kol营销平台的偏好来证明。

上图：行业基准市场所有者对kol营销平台有偏好

在价格上，具有客户价格低、毛利高的特点。主要产品价格在50-300元之间，其中标准产品中美容护肤行业毛利率为80%，母婴产品毛利率为50%；服装、鞋类、家居生活、食品等销量比较大的产品都是非标产品，信息不对称使其利润率更大。

除了价格优势，商品质量对品牌拥有者、用户和kol的影响也很大。为了创造超级消费者的声誉，商品的质量是关键因素。

但是，价格高、决策周期长的商品，如汽车，不适合与商品直销。但是当这种不正常的行为发生时，我们需要仔细思考和区分。因为车不一定不适合kol营销，所以还是挺适合的，如果kol营销的目的不是直接带货而是“种草”“公关”。

当然也有一些带货的特例。比如，三洋重工在aauto rapper的一次直播，只有几百个粉丝观看，但比较终达到了31路压路机的销售记录，价格从35万到45万不等。可见，单价高的商品也能带来商品，关键在于如何在kol用户中找到。

总结

无论是什么平台，采用什么样的投放模式，kol本质上都是通过专业内容在圈子内的不断输出，帮助平台实现更精准的货人匹配。kol带货是因为用户的信任。kol通过制作内容来拉近与用户的距离，从而影响他们的决策。

在选择kol时，品牌所有者应该注意kol作为超级消费者以及内容的生产者。他们有粉丝，但也是消费品。当产品特征与kol的偏好相关时，可以比较大化商业信誉和粉丝效应。

渠道的重要性越来越重要。品牌所有者除了选择kol，还需要找到一个好的渠道平台。kol平台内容在带货模式上不能有缺点，这样营销才能成功。