内容营销是什么意思

说到内容营销，很多人认为内容营销=内容营销，足以让之前的平面和视频广告中的产品信息丰富多彩，抓住人们的眼球。也许这是现在对内容营销比较广泛的共识。但是，我们总会看到这样的现象。即使很多企业和品牌用炫目深情的方式包装自己的产品，广告的影响力还是有限的，就像相声演员的一句话：我们总想挠观众的胳肢窝，却往往发现胳膊不够长。内容有了，营销跟上，但为什么效果这么差？我们不禁要问：内容营销真的有那么神奇吗？

不得不说，我们被内容营销的字面意思给忽悠了。内容营销表面上讲是内容和营销的结合，但内容和营销只是内容营销链条的起点和终点，中间的连接和传递才是区分内容营销好坏的根本。

要重新理解内容营销，有必要区分传统平面广告和内容营销之间的“内容”

传统广告和内容营销有三个不同之处：

传统广告注重产品或品牌的介绍，内容营销更注重产品价值点的发现和培育。由于广告的投入成本，企业在广告传播中首要考虑的是传递消费者比较想知道的信息。就像前几年在国内流行的脑白金广告一样，广告语只有几个简单的字：“年轻，健康的产品；脑白金是作为礼物送的。很专注。褪黑素是用来送礼的。之所以能用来送礼，是因为它能让人变年轻。相比之下，前年风靡全中国的另一件礼物——小壶茶，就不一样了。它的核心广告词是“八大宗师名作，成功者必饮小壶茶”。这样的话，产品本身并不重要，重要的是有高手的背书，可以展现高端品质。什么是价值？产品能表现出来的品质生命就是价值。不得不说，杜的营销水平确实不一般。

传统广告互动性差，内容营销的内容往往“雷人”。无论是大街上的硬文还是网上看到的各种软文，我们都无法与之深入互动，自然情感联系不高；但是前段时间微博上有一个关于“覆盖kindle，让它更香”的讨论，敢于正视产品问题，进而引发公众讨论。这是kindle比较好的营销方式。

(3)传统广告一旦传播，内容很少变化，即使使用了几年甚至更久。而内容营销中的内容更注重内容的时效性和话题量，很少用到比较后，根据实际情况不断更新发展。

回到我们的话题，内容是什么？内容不仅仅是信息，还包括信息以外的产品的特殊价值。比较重要的是，它还包括信息和价值能够被公众接受的传播形式。总结其特点，就是价值独特，场景搭配，参与有趣。

好了，讲完内容，我们再来说说内容营销。内容营销的运作技术可以说是来源于内容的三大特性，但深层次的运作机制其实源于营销成本问题。

我们都知道广告是有成本的。广告的成本大部分都浪费了，但是企业为什么要花这么多钱呢？因为他们不知道浪费的钱去了哪里。在我看来，浪费的钱就是给一个根本不需要的人打广告，因为他不需要。与传统营销相比，内容营销的进步在于它试图识别谁需要广告，并将其传递给他们。那么我们来看看是如何实现的。

首先是改变客户获取机制。传统图文用广网，要抓鱼。这个成本自然就浪费了。但即使不需要产品推广，内容营销也会通过朋友圈、头条等传播平台吸引有潜在需求的人观看，并圈起来。对这类客户群体的广告投放会准确得多。像现在的“网易大神”或者小米和华为建立的社区，就是这样一个想法。

二是信息传递路径的改变。我们知道撒网的方式成本高，客户转化率不高，那么如何解决呢？是让消费者自己去传播，企业需要做的是投入原始信息，然后让客户通过社会裂变来传播产品品牌信息，不仅降低了成本，也大大提高了客户转化率。这个招数是用来打卡、退以前朋友圈学费等信息的。

第三点是营销重点的变化，可以参考关于内容介绍的第一点。你知道，广告界的信息膨胀得太厉害了，如果你能让消费者在你的广告上多停留一秒钟，你的销售收入可能会增加一个点。但是这么多信息渠道，这个看似简单的问题却变成了超级营销问题。于是，另一种方法诞生了。你不想看我的广告，我就送你喜欢的东西来吸引你。如果你熟悉它，你会更有可能选择这个品牌。目前使用比较广泛的方法是将产品信息包装在各种娱乐或者专业的软文中，当然也有比较大胆的，比如刚才提到的kindle，就是用自黑的方法来吸引眼球。它的逻辑是这样的：无论我传播的内容是正面还是负面，只要覆盖率高，自然就有收获。这样，在同样的成本投入下，沟通的范围空前扩大，这是成本使用观念的改变造成的。

然后是情况介绍。也许在传统广告中，企业并没有意识到是什么情况，广告比较重要的是建立一个产品被使用的生活场景。但是消费者的沉浸感一点都不强，因为还是产品宣传，和人们的情感没有什么联系。说到这里，比较近火起来的李，可以说做到了“情”的。她向努力挣钱的“白领”们展示了“采菊东篱下，悠然见南山”的场景，传达了热爱生活的价值观，引起了强烈的共鸣。她成功地把李提升到了全。

比较后，内容营销也颠覆了传统的消费历史。过去消费者遵循的是“关注-兴趣-搜索-行动-体验-分享”的过程，而内容营销则不同，将分享过程扩散到从关注到体验的整个路径。只要看到有趣的东西，第一件事就是随便转发。也许我们没打算这么做。这其实是成功的内容营销的必然结果，因为的内容营销比较重要的是努力提高传播的趣味性，比较大程度的推广。在这种情况下，制造共享可以说是内容营销的中心。

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综上所述，内容营销就是创造有趣的产品信息，吸引注意力，创造自主分享，从而实现低成本、高收益的价值转移。

比较后说一下如何实现内容营销。内容营销的实现是基于bgc、pgc和ugc的整合。关于bgc、pgc、ugc的内涵，网上争议颇多，但基本思路是一致的，即企业要做好内容，然后利用自己、专业渠道、个人渠道，引发内容的病毒式传播，提高产品传播的广度和深度，在消费者心中播下品牌印象的种子，比较终实现传播转型。