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为什么说“兴趣电商”瓦解不了淘系？

关注：83 发布时间：2021-09-26 11:25:02

“tik tok对电子商务的兴趣已经刷出了内心的味道。你觉得它能颠覆淘宝吗？”

一个朋友的问题拖了好几天。现在谈理解。

“对电商感兴趣”真的很有想象力。然而，我对上述问题的回答是否定的。

而且这种来源于内容、社区、社交、视频等元素的电商，并不能真正瓦解淘的基础盘。

当然也要看淘宝的创新，尤其是淘宝。如果失去了初心和进化力，那就是另一回事了。至少目前来看，我认为淘是冷静的，对电商的兴趣并没有超过几年前的趋势判断。其能力储备和组织机制可以将“感兴趣的电子商务”完全整合到自己更大、更多样化的形式中。

甚至，我想说，看似热闹的本土电商生态，依然只是这几年两个模式的深度分化：一个是淘，一个是淘的各种低价版、版、短版、精选版、娱乐版、延迟满意版。

开始分析吧。

或者从“感兴趣的电商”开始。

总体而言，tik tok电子商务中的兴趣机制类似于基于算法引擎的信息分发机制。当然，与基于搜索的电子商务和传统的内容电子商务相比，视频平台和内容所隐含的社会属性、用户洞察、触及、发现和决策机制明显不同。

而不是“利益”，是内容类中特定的消费圈子，对应“品类整合”。借助内容生成、用户规模和数据智能，tik tok可以不断将用户细分到比较小粒度，无限接近特定sku的商品。

从内容出发，激发兴趣，产生认知，带动发现，促成决策，比较后通过智能协同供应链形成转换购买和回购的完整环节。就基本逻辑而言，这是一个从种草到拔草再种草的完整闭环。

“感兴趣的电子商务”似乎具有很强的动摇性和适应性，可以协调内容电子商务、社交电子商务、社区电子商务、直播电子商务等现有概念。

我毫不怀疑“感兴趣的电商”在未来几年会有一个不错的规模。中短期增长率也应该相当可观。

但某些要素也值得琢磨、玩味。比如：

1.视频短片dau=电商dau？

以tik tok为例。看似壮观的6亿dau，通过漏斗过滤，比较后，dau的电子商务规模值得观察。有一亿个可能是惊人的。当然，一亿真的很棒。

2.品类/sku丰富度和交叉销售机制。

视频更适合呈现非标准、个性化的类别。即使所有类别都以形式维护，sku也不能更丰富。否则会瓦解自己的地位。

不可否认，gmv将会有相当大的规模。然而，感兴趣的电子商务公司缺乏多样性，交叉销售机制有限。“兴趣”很难得到充分的激发。

3.生态和网络规模效应有限。

基于2，感兴趣的电商平台不可能有更大的生态效应。不是否认音视频内容的生态效应，只是从电商维度来说。

4.供应链和绩效体系。

这也是比较容易被外界认可的缺点。看物理形态的整合协调并不难。

但真正挑战不在这里。而是——

当借助算法、内容、用户及流量优势，度过一段高速成长周期、达到一定规模门槛、用户心智渗透有了一定影响力之后，它会陷入：

一、平台内容、电商定位游戏、体验困境。

第二，复杂的平台治理。

两点钟听起来很老套。但我确认，它们是“感兴趣的电子商务”比较大的挑战。

先看第一点。

有兴趣的电商从视频种草起步，发展到抖得快的规模，确实有必要纳入交易业务。是消费升级的体现，符合平台生态进化趋势。尽管规模不同，其他种草模式也有类似的节奏。

就金融而言，交易属性业务更容易规模化，gmv、收入等指标也是如此。这也是内容、社区、工具型公司多年来快速提升估值的法宝之一，很容易刺激规模。另一个是“游戏业务”，短期内很容易盈利，哈哈。指标

确实来源于用户的需求，但平台的整体定位是内容和社区。久而久之，电商板块不断壮大，在整个系统中的话语权很重，肯定会对内容定位产生负面影响，损害用户体验。只要你参与供应链和线下绩效，电商的运营必然会变得繁重，整个公司的人力结构、组织体系、文化和机制激励都会发生变化。不要以为喊独立两个字就能防止侵蚀。

tik tok一家电子商务公司表示，不会刻意追求gmv。逻辑当然流畅。但恐怕只是相对的。一旦“电子商务”服务渗透到用户的头脑中，它比较终将成为影响规模的核心驱动力。一旦有了尺度，就想缩小。很多年了，至少没见过不伤骨头的。另外，平台财务方面会不会就这么轻易不吃兴奋剂了？

内容被电子商务、平台定位游戏侵蚀，比较后“种草——拔草——再种草”的逻辑闭环将受到极大考验。

之前小红书受过整风，有近似逻辑。知乎这两年冲刺太猛了，也饱受诟病。哔哩哔哩相对稳定，更幸运的是赶上了前一个周期的公开募股。如果跌了，喝一壶就够了。毕竟规模不足，估值受损。另外，我们可以看到它不久前收购了游戏业务。虽然可以加强内容定位，但也可能会加强盈利，缩小亏损。

我想说的是，无论tik tok未来的生态效应有多大，只要对内容进行定位，电商业务总会有一个比例边界，超过了就会受到惩罚。

第二点与第一点密切相关。当然，它更注重商品的体验和内容本身。

经过几年的磨砺和沉淀，平台治理将为tik tok的内容定位生成一套合理规范的机制。网上服务存在很多隐患，但便于发现、处理和纠正错误。

电商领域就不一样了。无论感兴趣的电子商务背后的算法引擎多么强大，数据丰富，在线流程标准化，只要有形商品不在用户手中，就有隐患。价值链越长，隐患越多。

在过去的几年中，高标准的区块链技术可以补充信任系统，并且非常方便地追踪来源。只看网上就完美了。但是，只要涉及到物理对象，仍然不能保证位与原子的真正匹配。

我很确信淘宝行业负责人凯芙说：“商品领域治理的难度远远大于内容领域治理的难度。”

这就决定了兴趣电商服务一旦规模化，将面临极其复杂的平台治理。没有行业价值链信任体系的长期构建和更深更全的能力积累，感兴趣的电子商务随时可能爆发，面临沉重的声誉。当传递到内容平台时，整个链条会更加脆弱。

当然，有了算法引擎和分发机制，内容平台就可以在逻辑上准确匹配，控制商品和人，让用户失去选择权，从而保证治理。但这种与电商无异的茧效应，变相剥夺了选择权。

当然，像tik tok一样，母公司拥有雄厚的财力。从逻辑上讲，未来肯定可以投入巨资打造一个规模、效率、质量兼备的平台。但是，你认为这样的平台能被感兴趣的电商容纳吗？内容平台的核心定位能维持吗？

不过，交易性业务也是兴奋剂。吃上就难回头。

感兴趣的电商总会和内容平台的母体有一场博弈，会继续陷入治理挑战。它的规模和在整个生态中的真实地位将受到限制。

铺垫这么长，这篇文章的核心逻辑就来了——

首先，它越大，sku就越大；在整个类别中；

二是缺乏淘宝尤其是淘宝的多样性、双边和多边网络效应；

第三，无法超越淘宝尤其是淘宝的创新刺激、完整孵化和带动成长机制。

第四，它可以选择“一定规模的质量和效率”的机制，但不可能取消

但凯富披露的数据显示，过去一年，淘大新增gmv1万亿。而这几乎等于平多多(6000多亿)、阿托快一点(3000多亿)和tik tok(2000多亿？)三个增量之和。

这说明尽管本土电商的新形式层出不穷，但尤其是淘宝，依然充满了强大的生命力。

在我看来，这种生命力主要在于其多样性、生态效应、网络规模效应和多边平台效应。

淘宝是中国电商生态系统中真正具有创新和崛起能力的。微信当然有这个能力。如果你再选择几个，阿托快一点的可以，其次是tik tok。当然不否认支付宝和美团。

与京东京喜相比，其多样性有了很大提高，但就整个市场的核心范畴而言，其生态效应要弱得多。当然，就支撑体系而言，京东物流隐含着强大的生态力量，但这是另一个维度的话题。

拼多多规模惊人。gmv接近京东，用户规模甚至略大于淘宝。但在拼多多平台所有品类的正式布局下，sku远不如淘宝丰富。拼多多在某种程度上是一种的社会团购机制，它聚合了前端的碎片化需求，迫使后端的供给规模化、标准化，从而形成了“少样多量”的商品供给机制，平台流向有限的品类倾斜，从而抑制甚至牺牲了平台供给方的多样性。这是拼多多产品价格低廉的秘诀之一，也是上一轮通过大规模补贴丰富品类、提高质量的内因。

无论规模大小，京东和拼多多在生态效应上甚至不如奥特斯派克和tik tok。而且快摇更像淘宝的快版，特色版，特色版。如果参考整个淘系统，包括京东和拼多多，也适合这个判断。

开复说，阿里的运气，或者说实力，来自于一个涵盖所有品类的电商模式。逍遥子之前也有类似表述。

从逻辑上来说，现在的同龄人当然可以被安排在各个类别，但开复认为，这是一个非常危险的过程，“玩不好就瘸了”。

但他也向很多同行致敬。他认为，层出不穷的电子商务形式充分证明了如此，内容平台下的电商服务，就不可能真正瓦解淘系的基本盘：

“依然是一片蓝色的大海洋，未来确定无疑，必须百家争鸣。市场永远不可能回到垄断状态。有一、二、三到n，趋势不可逆转。这是会发生的。这个市场够大吗？在一定时期内还能支撑n家共同成长吗？对此我持谨慎乐观态度，问题也不算太大。”他说。

中国电商仍然是一个巨大的蓝海。

1.过去一年，淘宝商户数量增加，gmv创下五年来新高；

2.5年高点背后比较大的驱动力来自供给迭代：淘宝1000强客户每年迭代率高达30%-40%。越不规范，越时尚，迭代越快。而且不是同一种货。

3.去年淘宝商家增长的一条曲线是年营业额100万到1000万的商家快速涌现。这种腰群小巧美观，定位精准，无顶流，但其数量的快速扩张促进了gmv整体的增长。这也是五年高点背后的驱动力。

与淘宝的生态多样性和网络规模优势不谋而合。

用kev的话说就是“但我们仍对淘系尤其淘宝这种增长力好奇。这里有一组观察的视角。它也是凯芙披露的数据：”。而且他强调，第一个c，当然包括小b，也就是日益多元化的商家、个人、网络名人、人物等等。

在我看来，“c2c第二春”形象地揭示了整个行业的发展趋势。上述数据维度传达了淘宝在这种趋势下的核心竞争力：用户方的增长非常关键，但在达到巨大规模、弱化人口红利之后，决定增长的动能更多的在于供给方，以及其与消费升级、用户需求匹配所产生的交叉销售机制。

虽然“感兴趣的电商”可以激发很多过去没有感知到的用户需求，但就整个平台的双重创新机制而言，却因为受困于内容平台的母体而无法拥有淘宝的生态活力。

这种活力的源泉在于它的多样性和生态性

外在看似独立而生动的形式，尤其是内容、社交、社区、视频机制，在淘宝有着巨大的容纳空间。甚至从淘宝诞生开始，就有了，但并不是一种独立的表现形式。

之前阿里的“商业操作系统”是天猫定义的。其实从生态、服务范围、规模效应来说，淘宝是核心基础。淘宝被视为阿里2c的基地，绝非偶然。

这样的话，并不意味着淘宝甚至淘在面对“快拼”和更为集群化的电商势力时，可以坐以待毙，放松心情。

的淘和外界更像是淘精选快版各种形态的分离，只是延续到的形态。如果淘宝失去了初衷和创新力，这种分离就会被打破，淘宝系统本身就会解体。

2021年4月是阿里非常敏感和微妙的财政年度的第一个月，形势似乎更加严峻

急。

它必须展现新的增长势头。

阿里内部人士表示，今年的目标比较简单，一个是商业体验，一个是消费体验。

听起来很简单，但却是比较具挑战性的部分。一段时间以来，几乎所有平台都强调“用户体验”。它传达了用户增长达到规模阈值后的挑战。

阿里作为电商的领头羊，在形态进化方面没有模板，也没有成熟的参照物。

凯芙坦陈，必须立足初心，回归价值立场，锻造自己的核心能力。于淘宝行业服务来说，未来一年，将在多个维度展开：

第一，多端

一些难以衔接的需求场景会采用多端入口策略。

这也是客户思维。因为商家正在习惯多平台运营。

kev说2021年“练百家拳”。因为拼多多、亚图快客、tik tok都是做电商的，阿里努力了“一打多”，希望“一打多”。

也是内部创业创新的组织设计。开复说，淘宝独立建制的专版就是一个典型的例子。

多终端当然是一种增长策略。它关系到新人，新客人，新场景。

二是优化供给，高效支持顶流商家。

这将保持淘宝这两年的上升趋势。这样就能通过规模保证自己在市场上的地位。尽管外部多形式的电子商务增长迅速，但如果结合销量，仍然很难或不可能超过淘。

第三，继续锻炼内功，特别是加强平台治理。

开福表示，近年来，淘比较大的努力主要集中在购物保障、服务保障、平台治理、商品质量、假货剔除、退款退货等方面。

“这是硬东西、内功，所有新进电商行业的‘小孩子们’，意识不到。”他说。

这个问题正是内容治理和商品治理的区别。短视频平台依靠大规模的审核团队，所以相对容易控制内容。然而，电子商务平台要想在低进入壁垒的基础上避免假货和欺诈，需要一个非常复杂的系统。

这就是平台治理能力。随着企业逐渐习惯多平台运营，需要适应差异化的规则，设计不同的产品机制，形成平台的差异化定位。这已经不是游戏规则了，相比纯粹规模和赢者通吃的时代。

开复说，2021年，淘宝将“在别人押马的时候训练基本功，让我们在赛马中完成一根鸡毛的时候笑到比较后”。

个人认为以上三个维度就像是对同行痛点的直接攻击，虽然和感兴趣的电商不匹配。

当然，肯定有人认为阿里这么做只是出于对竞争压力的恐惧。特别多端，好像是抄袭了同行。

这显然是一种误解。

多端于阿里来说，实在不是一个新话题。

淘宝的发展史是一部“多端”的历史。“大淘宝”的策略，“出淘宝”的机制都体现了淘宝生态创新的出现。

移动时代，淘宝的全品类、海量sku、多样性导致整个港口负荷沉重、臃肿、笨拙。一个端口根本无法满足用户和客户日益复杂和多样化的需求。

淘宝，天猫，聚华都是很典型的。

2018年，在手淘改版，为何回到“失控”的感觉？的一篇文章里，我梳理了淘宝变复杂后的几轮转型。它一直在玩弄自己的复杂性。所谓“失控”，就是要不断的去耦合自己的集中化能力和工具，向商家开放，进行更多的自主组合和创新，这样淘宝本身才能简洁。这其实是中国数字商务史上非常有趣的一幕。天猫旗舰店2.0升级的时候，“新人、新客户、新场景”三个需求差不多。

人们之所以一度称淘宝为“的淘宝”，表面上是类别、sku、商家的多样性。其实内在动力在于不断的“去中心化”和能力的开放，强化了生态系统，淘宝生命力的秘密就在于此。

我记得，有一个更直接的多终端策略，虽然没有成功。那是阿里2015年的“百条河计划”。其比较初的逻辑是：为商家提供商品、供应链、界面、数据、支付、物流等多种数字化能力。后者可以专注于前端运营，产品体现为应用。虽然移动终端容纳不了那么多端口，但这种开放机制揭示了阿里巴巴集团的容量储备。，阿里2b的能力，甚至“商业操作系统”的概念，在很大程度上受益于这一机制。

如今，客户和用户的需求更加复杂多样。作为2c的基础，手淘还需要进一步的“脱缰”和多端机制升级。

这次升级根本不是行业的翻版。除了内部创新和组织参与，它实际上是阿里巴巴集团组织结构升级的信号。你不觉得多终端符合“大中小前台”的初衷吗？小前台，没有一定的数量和规模，无法真正看到战争，快速反应。是淘触及用户和客户的突破点。

多终端本身也是平台治理的关键。许多服务集中在一个或有限的端口上，整个服务不能灵活敏捷。就像一条长河流，径流强，水面宽，到了河口，河面突然变窄，破坏力可怕。

这个机制，再加上开福重视淘宝内部实力，加强平台治理，是一个复杂生态问题的多维度。体现了淘宝生态的系统性和有机性。看似是挑战，其实也是一种能力。

只要淘宝不失初心，坚守自己的价值立场，持续建构上述核心能力，并以持续解耦的形式开放，这个庞大的生态就不会失去生命力。而它与“拼抖快”们的形态分野，就会延续。

这不是功利的竞争格局，而是一种生态魅力。因为市场需要垂直的、简化的、多样化的、呈现方式多样的电子商务形式，也需要一个具有系统能力、解耦能力的平台。否则就是布朗运动，不会有包容效应。

当然，竞争并没有那么激烈。至少现阶段，大生态之间还是有很深的隔阂的。它人为制造了许多生态孤岛。tik tok和微信，淘宝和tik tok，淘宝专版进入很多打不开的话题，比如微信，微信，支付宝。具体的周期看似导致对个别企业的监管，其实反映的是整个行业的集体伤痕。

kev有期待。他相信，如果大家都能互相进入，中国的互联网行业将会变得非常有趣。

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