新中产生活方式电商

导语：在的消费市场，没必要有那么多“线上版”的名品。那些曾经专注于新中产阶级的生活方式平台应该学会如何适应更新的环境，成为他们曾经想成为的样子。

好的生活，可不可以再便宜点？

在拼多多，群里讨价还价，几块钱的画纸，开始成为年轻人的日常生活。我想好好生活，但希望有更便宜的货源？折扣、优惠、薅羊毛成为小红书等社交平台上备受推崇的内容；闺蜜群聊的时候，淘姐们私下给了又收了“活”的体验，开始直接跳过淘宝专版，去1688人购买，批发购买。

“好生活，没那么贵”，网易yeation于2016年4月推出，通过帮助消费者在yeation国际选择同厂好产品，降低用户选择的时间成本，同时通过odm模式降低品牌溢价，实现高品质低价格的产品营销策略。

因为有国际品牌无印良品muji的价格对比，拥有大牌代工厂相同的品质，但能够以更低价格获得，网易严选一上线，一时间深受刚刚崛起的中国新中产阶层拥趸。

中国生活方式品牌国际导师muji

一、2016-2018，新中产消费品牌平台化浪潮

中国正在崛起的新中产阶级，一般指80-90岁左右出生的一代，现在三十多岁，经济基础相对稳定。与此同时，这些伴随着中国经济改革的成就而成长起来的人，也有着强烈的通过物质充实生活的精神需求。此外，由于他们受过良好的教育，他们在工作和生活中都有很强的进取精神。

对个人生活品质的美好诉求，且见过国内外优质品牌的开阔视野，以及巨大的消费人口红利，国内市场很容易形成新中产消费创业的巨大蓝海。的中国互联网电商巨头也注意到了这个机会。从2016年到2018年，网易、小米、阿里、京东、苏宁等电商零售巨头纷纷进入生活方式电商(或称“品质电商”)，以满足新中产阶级对生活品质的消费欲望。

国内一些生活方式品牌电商

新中产品牌密集爆发的那两年，也是cmnet流量高峰逐渐见顶的那两年。零售电商开始蜂拥“下线”，在传统线下商场开店，希望通过自身的互联网基因赋予传统零售以权力，寻求更大的消费流量和品牌扩散的可能性。

网易yeation、淘宝新轩、苏宁极地等都在各大一二线消费城市开设了线下门店，而小米优品、京东制造则依托母公司小米家居、京东专卖店等成熟的线下网络，形成了较大的线下零售网络。在零售大变革的经济浪潮下，它们都是激流勇进的“新零售”代表。

在生活方式的营造上，日本的无印良品muji、瑞典的宜家ikea可以说是很多中国生活方式品牌的国际导师，是很多年轻人很长时间里对家和美好生活比较初的样子。

网易yeation作为比较虔诚的信徒，包括与文轩图书跨境开设的“新中产书店”(new middle-class书店)，以及雅朵打造的一系列yeation酒店，展现了“用即买”的现场消费体验，相应的课程模板也可以在其老师muji中找到。京东大厦紧随其后，于2020年9月与万达酒店合作，在浙江宁波兴建赛博朋克ip概念酒店。

x北京东京万达酒店——宁波万达美华酒店

第二，新中产阶级消费，yeation，youpin，北京在上做了三分

目前维持大sku的主要产品有网易yeation、小米优品、京东制造。虽然都是主攻“新中产”的生活方式电商，也都主要围绕中产们关心的品质和价格做文章，但这三家平台产品和营销的核心却大相径庭。

网易yeation这几年一直被批评为设计抄袭，因为它的主要商业模式是通过整合厂商，修改一些设计和材料来推出更便宜的产品，所以设计上的“偷工减料”也是平衡价格的重要因素。小米作为代工业务有更多的产品可以发挥，汇聚了极限米、智米、米云等众多厂商进入小米生态圈，通过做代工业务赚取品牌溢价(很像“南极人”的商业模式)。作为jd的一部分。com的电商平台北京东京制造有限公司，通过洞察平台的消费者数据，集消费者需求、产品设计、营销、配送于一体，是数字时代零售平台推出的自有品牌2.0版。

小米家居店

在“值得买什么”的内容社区中，经过四五年的流量稀释，新中产生活品牌们的sku不断扩张，“严选”标准开始有所下滑，品质电商们的品质也成为消费者投诉的重灾区。也形成了对国内生活方式品牌的明确的消费导向。网易yeation的家纺、服装、母婴用品，小米的3c家电、智能硬件，京东产的日用品，成为博主每天分享的主要内容。

三、严选有品们，被拼多多、新消费品牌群殴了

社交平台有天然的流量，无论线上还是线下，有人的地方就有生意，这是商家形成的共识。在新兴中产阶级品牌对质量和风格的追求中，拼多多花了五年多时间才悄悄地成长为的电子商务巨头。依托下沉市场、媒体舆论、资本市场的社会关系和庞大的用户流量，原来更大的商机在北京五环之外更广阔的中国农村。

下沉，也带来中国市场消费分层的讨论，拼多多崛起壮大不是单一的商业个例，向上追求品质体验的消费升级，下沉市场用户开始进入电商、智能化时代，也是另一维度的消费升级。

的流量在短视频，直播，在线名人kol。李佳琪和viya的消费号召力严重影响了头电商品牌的营收数据。在维雅的一个卖火箭直播的嘉年华里，直男也可以点单筐日用品。

拼多多模式的成功也教会了很多社会电商的学生，阿里、京东、苏宁也开始实践基于社会关系链的下沉式产品策略。同时，也是新消费品牌诞生和崛起的时代。2020年，天猫双十一，比如机类的59秒，筋膜枪类的凤梨君，纸尿裤类的碧芭宝贝，这些在天猫不到三年的新消费品牌，双十一当天就跑出了357个品类。

这些新消费品牌，擅长通过直面消费者的dtc营销模式，更专注细分品类的品牌打造以及粉丝经营，通过社群、内容、直播等形式，形成了更强的垂直品类种草和消费心智占领。

的消费者，在品质之上更加追个性化的满足，新消费品牌在产品品类和营销人群上，也更加垂直和专注。只是在内衣轨道上，主要是推动“无尺码”的ubras来规范内衣；太妃糖派着重解决大胸女生对大码内衣的需求；livary mio是现场穿的主要内衣；香蕉正在走材料技术和数据技术相结合的道路.

无论是来自拼多多们的低价策略，还是新消费品牌更强的用户连接，都极大地稀释或者说抢夺了新中产电商平台原有的用户流量。网易yeation，小米youpin，京东maker，虽然靠大平台乘凉，但还是被一群新人给ko了。毕竟新的消费环境已经不需要这样的名优产品“线上版”了。

消费分层已然进化到新的阶段，品牌们要么走向更加的性价比比较大化，要么坚持品质和服务的更高质发展，留给中间徘徊不定的机会已经基本没有了。

当然，新中产阶级在疫情的不断影响下，经过年龄和个人经济状况的洗礼，也开始追求更稳定的消费习惯。用户的消费观念更加自由，不再在单一平台上拼死拼活，在更加理性和多元化的消费需求下，为过度包装的质量观念买单可能也不是那么容易。