三只松鼠品牌故事

一家上市公司的三只松鼠想讲一个更美好的故事。

4月23日，三只松鼠宣布，基于战略发展需要，计划成立9家全资子公司，三只松鼠供应链管理公司成立全资子公司，即公司全资孙子公司，三只松鼠华东供应链管理公司。

半个多月，10家公司成立，涉及资金3亿多元，涵盖国际贸易、销售、科技、婴儿食品、宠物食品等多个领域。

这是三只松鼠在上市第一年净利润下降17.80%的情况下，公布公司下一步发展战略。

对于三只松鼠的创始人张辽源来说，“七年之痒”过后，接下来我还能讲什么故事？

01

狂奔 “国民零食第一股”

三只松鼠创始人张燎原微博介绍：18岁有梦想，19岁自学营销，摆摊，开店，打工拿铁饭碗，一路失败！27岁睁眼，31岁总结：毅力！35岁总结：愿意！未来：好好干！

和所有在安徽出生的人一样，张辽源从小听“安徽炒货帮”、“中国第一小贩”年光九、傻子瓜子、陈先保、洽洽瓜子的故事长大.

听故事是一回事，创业是另一回事。张辽源一直在安徽打转，直到开始在安徽宁国的山核桃工作，然后才真正开始接触电商行业。在创造了詹坚果的品牌“壳和壳”之后，他决定辞职。

2012年，张辽源在芜湖创办三只松鼠。

当时，凉皮店、香草味、赖艺粉等休闲零食品牌已经被扼杀多年，正处于线下向线上转型的关键时期。

为了突出重围，张辽源抛弃了徽派炒货的传统发展模式，决定抓住流量红利期，打造纯网络品牌，用“萌文化”抓住年轻人的心。

进入互联网，有了想法，下一步想快速成功就烧钱。

2012年3月，它获得了idg资本150万美元的系列a投资，随后是600万美元的系列b融资、1.2亿美元的系列c融资和3亿美元的系列d融资.

在资本的帮助下，三只松鼠钻进了“火箭”。到2017年，年销售额达到50多亿元，销售业绩比5年前增长166.6倍。收入轻松超过奋斗了十几年的洽洽瓜子。

接下来，三只松鼠必须完成资本赋予的比较大使命，——ipo。

早在2015年，三只松鼠就完成了辅导注册，两年后再向证监会提交招股说明书，开始冲刺ipo。但过程是危险的，堪称ipo大片传奇。先是“签约律师辞职”主动“暂停考试”，然后因匿名邮件取消考试，直到2018年6月才真正进入排队阶段。

2019年7月12日，三只松鼠在深圳证券交易所创业板上市，发行价为每股14.68元。当日收盘时，较发行价上涨44.01%，总市值达到84.77亿元。

上市成功后，张辽源在接受采访时说，“上市从来都不是我的梦想。我的梦想是创造一个独特的松鼠。”

但是松鼠也充满了未知和问题。

02

困局 连续四年净利润下滑

天猫旗舰店三只松鼠打出了坚果零食在销量连续七年第一的口号。

2019年12月3日，三只松鼠的营业额超过100亿，成为中国零食领域营业额超过100亿的第一家企业。

但是收益的增加并不能掩盖三只松鼠利润连年下降的尴尬。

三只松鼠发布的业绩报告显示，2019年三只松鼠实现营业收入101.94亿元，同比增长45.61%；净利润2.5亿元，同比下降17.80%。

净利润下降不仅发生在2019年。

根据三只松鼠的招股说明书，三只松鼠的净利润来自

早在三只松鼠“撞”上市的时候，互联网流量红利就开始慢慢退潮。作为一个网络名人品牌，三只松鼠的网络销量占总销量的80%以上，且全部集中在天猫和京东平台。

近年来，随着各大电商平台销量的不断增长，电商线上名人品牌的销量也有所增加，但平台运营费用也在不断攀升。“为了保持品牌曝光率，我们必须增加广告投入。平台各种活动参与，平台提成也在逐年上升。”

三只松鼠也不例外。据悉，2018年和2019年上半年，三只松鼠的营业费用分别增长了60%和75%，同期三只松鼠的营业收入分别增长了26%和39%。

“赔钱赚钱”成了三只松鼠的常态。

曾经的oem模式帮助三只松鼠在短时间内实现了惊人的成长，但也为其未来埋下了隐患。

简单来说，三只松鼠不生产零食，它们只是零食的搬运工。

它通过消费者数据开发产品，然后通过铸造厂生产产品，给三只松鼠贴上标签，并在网上销售。

这种模式的致命缺陷是产品质量难以控制，导致三只松鼠不止一次被列入食品安全质量“黑名单”，被监管部门罚款，被消费者告上法庭，甚至因为产品质量问题影响ipo进程。

罗*不是一天建成的，但摧毁罗*城墙只需要一个蚁群…

03

求变 线下开店造ip

如果线路堵塞，转向该线路。

与好店和来一帆从线下到线上的发展不同，三只松鼠作为一个纯粹的线上品牌，要面对不同的市场和不同的消费群体。

早在2016年，三只松鼠就开了第一家线下喂食店，试图整合线上线下用户，通过数据反馈进行双线调整。

三松鼠线下店经过多年的发展，现在有两种运营模式：送餐店的直营模式和小店的ip联盟模式。

对于线下模式，张辽源曾经有过足够的信心：到2020年，三只松鼠将在5年内开1000家线下店，10000家线下店。但目前三松鼠线下只有100多家店，离目标还很远。

据三只松鼠介绍，目前联盟店平均年销售额在150-160万元，排名前10的店年销售额可达300-400万元。

值得一提的是，三只松鼠的线下店几乎和好品店、演金店等品牌的线下店一样。“除了名字不同，连商品都差不多，都在抄袭无印良品简单的日式风格”。

虽然线下店能给三只松鼠带来多大的利润还不得而知，但张辽源对线下店充满信心。“虽然我们的线上业务目前很大，但对于我们未来1000亿的规模来说，它仍然是线上的，我们必须在线下投入更多的资源。”

除了线下布局，三只松鼠一直希望能像迪士*一样打造自己的品牌ip。因此，公司成立了知识产权战略发展中心。要坚持ip和品牌战略，成立电影公司，用tfboys做微电影，制作同名漫画，反响一般。

看国内品牌的ip流程，唯*一个动漫能记住的品牌就是海尔的海尔兄弟。

三只松鼠显然不是第二只。

04

未来 家庭场景消费型品牌

目前零食行业同质化严重，没有技术壁垒，价格优势几乎消失。要想继续做行业第一，就要有更多的故事可讲。

在张辽源看来，在“新零售”的构成要素中，以自身流量为基础的基于ip的游戏性是核心，提供情感需求的多元化优质商品和服务是不可或缺的。

于是三只松鼠成立了国际贸易公司和供应链管理公司，在海外建立种植基地，通过技术合作布局供应链，研发产品，进入原材料市场，开拓海外市场。

变成婴儿食品和宠物食品，为了丰富三只松鼠的品类，逐渐摆脱坚果零食品牌的印象，打造家庭场景消费品牌。

想象一下未来的三家松鼠喂食店：父母带孩子进来，不仅可以买到自己喜欢的零食，还可以买到适合孩子的健康食品，给狗狗买一些狗粮，一站解决所有家庭成员的吃饭问题。这是一个温暖而美好的故事。

在张辽源看来，创造一个独特的松鼠至少需要15年。“我认为，一个能够长久生存的企业，都必须是一个不同的商业模式，没有人做过的事情很难，但值得。”

不管这只松鼠的童话能否实现，张辽源现在都需要把这个故事讲好，他身后还没有兑现的资本更需要。