usp是什么意思

英语是独特的销售/服务命题(营销领域的简称usp)，由罗瑟瑞夫斯在20世纪50年代发起，当时他是美国特德巴特斯广告公司的董事长。

每一个营销活动或广告都必须向消费者提出诉求，让他们理解购买"s的产品可以获得什么具体的利益广告。强调的命题必须是是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说明它的独特性。在品牌和修辞上独树一帜，强调没有自我的人的独特性。

强调的命题一定要强有力，一定要围绕一个点，专注于打动、感动、吸引消费者购买相应的产品。在这个信息量巨大的市场，如果没有独特的产品销售命题，只能靠性价比占领市场，跑不到市场团队的前面。

提炼usp的方法

usp的提炼方法和出路是通过比较公司产品或服务与竞争企业的优势，选择、塑造和提炼市场的外部绩效方向。usp提炼前期必不可少的工作是公司的基本营销决策和公司的产品定位策略。因此，我们需要制作产品人像，并对以下问题有清晰的把握。

只有这样，公司才能开始规划详细的营销组合，而usp的细化是营销组合的重要组成部分。usp的细化是针对消费者的，其核心是在产品竞争定位中定义诉求定位的传播点。

有效的usp往往来自于其严谨的推导过程

usp 七大步骤推导过程：

首先需要做研究，收集各种产品的数据、产品特性、产品信息，然后通过这些信息确定产品的主要职责、层次、需求、问题、机会。在此基础上，选择usp从哪几个角度来提炼产品(下面有六个方面供参考)。从几个不同的角度提炼出不同的usp后，通过评估比较，确定一个具体的方向。之后仔细打磨这个方向，通过修正调整确定比较终的usp。

提炼usp，可以从以下六个方面考虑

1从具体产品特色的角度出发

体现产品的主要亮点，说明“只有我有这样的产品特色”。比如在牙膏的广告和营销中，牙膏可以去除牙垢，清洁牙齿，产品同质化会太严重。专注于“使用价值、纯天然中提取”而成为“云南白”的usp，利用了其明显的优势。这样产品就可以通过高价获得更多的利润。再比如“农夫山泉”，通过“农夫山泉有点甜”的口号，说明产品因富含矿物质元素而具有健康的水源和高品质的口感，从而确立了其产品明显的市场优势。

2从利益，解决问题的角度出发

意思是“只有我的产品解决了客户的问题”。比如所有的dvd都可以播放碟片，但是都有卡涩的缺陷。这个痛点是消费者遇到的问题，需要解决。这时候泰国的索肯dvd就可以解决堵车问题，解决消费者的痛点，所以就要利用这种独特的销售主张进入市场，从而形成自己独特的销售主张。并且通过一系列搞笑的视频，体现了卡壳的问题。

3从特定使用场合的角度出发

还有一个非常好的解决产品同质化的方法，就是我的产品比较适合在这样的场合使用，通过一系列的广告和视频来强化这个诉求，从而有效定位其细分领域，获得市场机会。比如大家熟知的褪黑素只是一种保*品，它的主要成分是褪黑素，可以改善睡眠质量。作为红海的保*品行业，褪黑素在产品本身没有独特的卖点，也没有核心竞争力。而且产品解决的问题并不是消费者的刚性需求，替代品很多。这时候提炼一个有效的usp不能从产品本身入手，要从产品的使用场合入手，也就是过年的时候是送礼的产品。经过这次usp的提炼，其口号“今年节日期间不收礼物，只收脑白金”已经风靡全国。很多人可能并不知道产品本身的，而是记住了产品的使用场合，从而有效地将其与同类产品区分开来，取得了历史上巨大的商业成功。

4从使用者类型的角度出发

现代商业同质化越来越严重，以至于各种产品都有优势或亮点，很难体现出主要产品的独特性。这时候可以把注意力放在产品的用户而不是产品本身，体现用户的价值观和观。比如可乐饮料的区别是极其有限的。百事认为，要区别于可口可乐，usp要从用户的角度来提炼。因此，百事可乐的主要口号从20世纪50年代开始就是“百事新一代”，说明它是年轻人的产品，是有梦想、有激情的新一代年轻人的产品，从而确立了自己的品牌特色和品牌。再比如“万科诚品”的广告，重点是针对普通人的产品，但有自己的个性。它用一系列明星来鼓吹“不是大明星”、“不是表演派”来宣传自己的定位。

5从对抗另一产品的角度出发

通过研究产品本身和市场情况，我们可以有效地识别我们的竞争对手，并分析我们与竞争对手相比的优势。比如同一个出租车软件，优步和神舟专车就是竞争对手。面对国际大牛优步，中国压力很大。因此，为了有效体现自身的特点和优势，通过对抗竞争对手来提炼其usp是非常重要的。优步的亮点不仅仅是出租车本身，还有它的“社交”特性，通过公关，让它可以结识不同的人。由于国内的专车都是自己的司机，他们没有这个社会基因，但相反，他们还有一个独特的优势，那就是安全。所以神舟专车通过一系列广告获得了很高的认可度，体现了自己的安全usp，有效地营销了自己的订单量。

6从产品类别的游离角度出发

有时候，反映一个产品不是什么比强调它是什么更有价值，尤其是当这个产品与人们头脑中的一些固有观点不同时。美剧广告狂人里，好彩需要做广告，有六家一模一样的公司生产六种一模一样的产品。想要在人群中脱颖而出，就需要准确的找到usp。广告策划通过了解卷烟生产流程(先摘叶，再加工，再烘焙。)，比较后是幸运打击，烤的(好颜色的烟，烤的)。口号是“其他公司的产品有毒，好彩敬酒。”同时，它的toast在英语中的意思是“toast/他很棒”，很有意思。

再比如7-up，广告史上的经典案例，曾经定位为“非可乐”，迅速确立了自己的品牌定位，在当时大获成功。

标签

有了这些usp，再加上基于usp的广告创意，这种想法就可以清晰、高频地传达给消费者，从而真正影响消费者，实现营销目标。

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