从风口到赛道

各位下午好。这是我第三次参加小蛮腰科技大会。第一年，社交电子商务是一个圆桌论坛的话题。去年，我做了一个关于社交电子商务的主题演讲。今年社交电商演变成了平行论坛。我相信从活动规范的变化来看，大家应该能感受到社会电子商务这几年是怎么发展起来的。

2017年对移动互联网来说是非常特殊的一年，因为在2018年，cmnet的用户数量超过了11亿，基本上覆盖了所有适龄用户，我们的流量进入到瓶颈期，增量市场变成存量市场.自从苹果在2008年发布iphone 3gs以来，整个移动互联网一直围绕着两个关键词，一个叫做流量，另一个叫做应用。

过去十年，这11亿流量被分配给了数百万个不同的应用程序。当增量结束时，我们发现90%的流量实际上已经汇聚到头部的20到30个应用中。流量和app主导的移动互联网黄金十年已经过去，这其实是中国电商从业者这几年比较焦虑的事情。

然而，与此同时，另一个趋势正在爆发，无论是在国内还是国外，我们看到社交媒体正在以极大的能量去席卷用户和用户的时间。都在海外，脸书、推特和youtube的日常生活总量接近30亿，也就是说，上有一半的人每天都在社交媒体上。在这样的背景下，社交媒体成为了一个巨大的商业合作点。

在中国，我们看到了微信的崛起，从早年的媒体，到亚图快客和tik tok，到哔哩哔哩和小红书平台。今年年初，tik tok和亚图快客的用户数量超过了微信。前一段时间，tik tok的日常生活已经超过3.2亿，阿乌托快手的日常生活将接近3亿，哔哩哔哩的日常生活已经超过1亿。这些数据呈爆款式增长，这些社交媒体代表了哪些行业？是自媒体、网红、kol、主播，这个群体已经超过1000万。

社交媒体正在引*哪些变革？我认为有一些趋势让我们兴奋。首先，我们找到社交媒体正在重新主导流量进行二次分配.我们如何理解这个意思？过去流量和app的关系在社交媒体时代被重塑。

这里有什么变化？第一，我们会把流量的称呼改为粉丝，也就是终于把流量当“人”看了,这是一个重要的变化。第二，生产力由过去的app变成了自媒体、网红、主播。,我们展望未来。我相信，11亿的互联网流量，会以不同的关系与kol和媒体相连。这是新一波的流量分配。

第二，由于社交媒体的崛起，中国互联网的平均在线时长日均达358分钟,上没有一个国家的时间和我们一样长。在过去的十年里，整个公众的信息获取渠道相对封闭，无法获得太多的信息和内容。但是，移动互联网和社交媒体的兴起，给了每个人平等获取内容和媒体的机会，中国不同的社交媒体平台也给了不同的人获得社交媒体的机会。

我们发现，tik tok在一二线传递信息内容，在二三四线传递微信，在下沉城市传递aauto，层层传播，让各个层面的用户都能平等获取信息。我们无疑会期待它的到来。再过五年、十年，我们的上网时间肯定会达到12小时，所有环境都会进入互联网。到那时，我相信核心的时间增量依然来源于内容，依然来源于社交媒体，因为只有内容、社交媒体才能承载这么多的时间的消耗。,

在商业中，我们都知道一个逻辑，抢夺用户的时间就是抢夺用户的心智，抢夺用户的心智就有巨大的社交价值,所以我们相信社交媒体是重要商业元素的转折点。

正是因为社交媒体的上述两种趋势，我们把社交媒体电商为四个阶段，从种草、营销、分销、日销。:种草的第一阶段。其实比较早的时候，一些ugc和小意见在微博平台上发了一些信息和内容，然后推荐给他的粉丝种草。事实上，它还在襁褓中，草是拔不出来的，但社交媒体的种草打破了过去几十年由传统媒体霸占用户品牌心智的格局。,

正是因为用户的种草模式在社交媒体中得到了运用，一些品牌才开始寻找社交媒体进行营销。前期营销费用非常便宜，后期营销费用大幅增加。现在有可能单营销就超过100万，比如直播。这是社交媒体泛滥的阶段，因为第一桶金已经挖掘出来，大家都在快速进入。

随着市场营销的兴起，一些预言性的自媒体和微信账号逐渐形成电子商务闭环，开始交易和销售。此时，社交媒体分销和电子商务的价值开始显现，这是又一个新的里程碑。目前，我们发现过去我们以为社交媒体只是一个媒体渠道、内容渠道，比较后发现它还是一个交易的渠道，这是一个比较大的边界的扩展。不再是一个分销渠道。我们已经看到了阿托快播的直播，tik tok的短视频和许多新媒体场景。我们发现社交媒体已经成为电子商务的日常销售渠道。这四个阶段定义了社交媒体电子商务的发展时期。

从2014年开始，微博和小红书开始种草。从2014年到2016年，微信账号、小红书、微博的营销已经开始。2016年以来，电子商务开始兴起，形成分销价值。直到2018年，图片和短视频的分发一直在增加。今年以来，我们发现，亚图快播、tik tok直播和微信直播开创了一个新的模式，代表了这四个阶段。

接下来，我们将更详细地谈谈这四个阶段和平台的价值和特点。

第一，社交媒体是老牌品牌：微博。微博中比较大的社交媒体电商形式是在线名人电商，如涵就是一个典型案例。微博中在线名人电商的社交媒体从0到1，比较终形成了电商的一种形式。目前几大主流公司一年加起来几百亿的交易额，这是微博时代的剪影。

第二，随着自媒体的兴起，从2016年开始，小电商等服务商纷纷进入市场，赋予自媒体电子商务权能。在过去的几年里，小电商服务了数以千计的自媒体，完成了电子商务的闭环。2014年至2017年，微信账号是社交媒体中比较大、比较重要的群体。微信数据显示，微信账号注册人数超过2000万，活跃人数超过500万。超过500万活跃的微信账户制作者活跃在这个平台上，这些参与者共同发起新的电商时代，这个市场预估可能是超过千亿的比微博市场更大。

第三，tik tok是过去两年增长比较快的平台。去年交易额约800亿元，今年约2000亿元。tik tok电子商务的核心是通过短视频更好地展示商品，以更有趣的方式呈现商品，从而获得更好的转化率。我们可以看到，电子商务在tik tok也是如火如荼。

第四，今年aauto faster的电商真的是大家耳熟能详。从去年开始，已经超过1亿。我们可以看到很多大户做了大量的交易。今年6月30日，我们在aauto rapper组织了一些网络头面名人做“第一场aauto rapper，ada现场秀”，3个小时左右营业额突破1000万。

快手用户有很多都没有装过淘宝或支付宝，甚至有些用户连微信都没有装过，所以快手给整个电商行业带来的全是新增用户，通过直播载体俘获了中国更多的电商用户进来。

在这些发展阶段，直播的效率是比较高的。这个阶段在我们判断不管是快手直播、抖音直播，还是接下来的微信直播，都将成为社交媒体电商下一个阶段的主力。?有多大五年后，有多少电子商务网上交易是通过直播完成的？百分之几？一般答案是20%到30%之前。大家都觉得5年后5g来了，屏幕大了。等销售头脑成熟后，20%和30%的电商营业额都有可能在网上完成。

我们保守的预测是10%。2019年在线电商规模将在9万亿左右，今年直播电商规模预计在2000亿左右。直播的整体普及率约占2.5%。中国的在线电子商务正以每年30%的复合速度增长。五年后大概是25万亿。按照10%的比例，也有2.5万亿，和相比。

2000亿元的天堂里有10倍的空间。我们总是认为奖金已经结束了，这样一算发现又是一个万亿市场出来了.

因为直播的爆发，会同时爆发一个巨大的行业，那就是主播行业。主播平均一天只能播8个小时，一天能播几十个产品。但是2.5万亿的市场可能一天需要几百万的sku，会有几百万的锚需求。目前，随着市场的供不应求，主播市场可能会产业化、批量化进行孵化和输出。直播基地、主播学院、培训学院正在实现向产业带出口数十万、数百万载体、赋能产业带的进程，蕴含着诸多商机。

自从社交媒体电商成为电商轨道后，我们发现品牌也开始全面向社交媒体转型。我们看到三个重要的转折点。第一，生成操作已经升级。以前的代运营做的是淘宝、天猫、京东的货架运营和流量运营。的代运营要学会做社交媒体运营，做粉丝互动。行业内有很多社交媒体电商运营的公司，这是品牌需求决定的。

第二，以前大量的品牌营销费用其实都花在了传统媒体上，比如电视、传统报纸、门户网站。然而，根据现在大家做完广告之后要效果，这时候我们发现社交媒体是一个很好的载体，可以实现品效合一的需求。今年年初的数据，中国电视广告比去年下降了30%。钱去哪了？去社交媒体的产品广告。第三，内容分发。以前大家都把社交媒体作为营销和沟通渠道。然而，随着自媒体、tik tok和aauto speeter的兴起，我们发现社交媒体已经成为品牌商家的核心商品分销渠道。

与此同时，品牌也全面向社交媒体转型。是第一位的，我们发现的品牌本身正在成为社交媒体。在过去，品牌是以渠道为中心的，而的品牌是以用户和消费者为中心的，催生了私有领域。以频道为中心是一部以中心为导向的剧。第二，过去品牌更多是做广告，的品牌都在想如何组建内容团队，由过去向渠道制作广告的需求转变为面向用户直接制造内容,现在的品牌销售人员在朋友圈发一条内容，这是比较简单的内容传播。第三，公有领域向私有领域扩散，更容易理解私有领域具有自然特征，其客户获取成本低，可及性更强。品牌从公域到私域，这是一个不可逆的过程。

为什么私有域是电子商务零售不可逆转的过程？给你看一组数据。与上比较成熟的电商零售国家：美国相比，约35%的电商交易是在品牌自己的私域上完成的，只有38%是通过大规模电商完成的。，中国90%的交易都是在大型电子商务平台上完成的，很少有空间是在私有域中完成的。根据历史规律，我们推断未来五到十年，30%到40%的品牌交易会在私域完成，这又是一个万亿的市场，那么人们为什么要做私域呢，因为这是必然的趋势。

让我们再次升华。我们认为社交媒体电商本身也是一种私域电商,对电子商务有两种观。第一，集中配送是基于平台的意愿，供应商和用户由平台引导和管理。第二，人分群，物以类聚。大家聚在一起，各社交媒体和粉丝之间形成的人像比较清晰。

“形成了一种新的私域格局，整体上分散，但私域规模单一。这就是我们现在看到的新的电子商务观。我们相信，未来一定属于两种电子商务观并存的时代，但后者肯定会越升越快。”