离双11还有半年

作者：田，新零售商业评论编辑

“去淘宝购物。”

2021年4月21日，“淘宝购物”正式宣布推出综合内容服务平台——淘宝光合平台。淘宝正式对所有消费者开放还不到两个月。

事实上，近年来，淘宝一直在朝着“购物”的方向发展。从原本强势的商品属性，一直在努力打造内容，先后推出了淘宝头条、好货、必购单、购物等内容功能和版块。

淘宝购物的推出，意味着过去“在淘宝上购物”的习惯可以彻底改变为“在淘宝上购物”。

购物和逛街好像差别不大。购物的目的无非就是购物。购物必然要求购物，这两者息息相关。但是从平台逻辑上来说，两者有很大的不同。

简单来说，购物的目的性极强，可以通过将海量的商品库与个人的购买记录和兴趣相匹配来完成。在互联网上，电子商务平台经常使用数据和技术来提高消费者的购物效率。

购物就不一样了，尤其是女性消费者。购物是一种没有明确目的的休闲方式。看别人怎么穿，家具怎么陈列，哪里有有趣的物件等等，消费行为往往是在无意识的“购物”中进行的。

百变淘宝

很多人发现淘宝从去年开始变化很大。以前淘宝主要搜索商品，现在淘宝上经常种一些有趣的内容。

其实淘宝的变化是持续的，动态的。2013年淘宝推出微淘，有商家、人才、微三种身份。当时微淘定位为内容流的场景，人成为其运营的重要对象。

本次改版，微淘升级为“订阅”，淘宝一级页面并排出现“推荐”。

这种变化表面上的主要作用是缩短了从消费者到商家的路径，但在更深层次上，它实际上为商家提供了更快、更方便的展示方式，从而推动了商家的新速度和内容制作的积极性。

4月21日，淘宝推出“淘宝光合平台”，主要目的是提升平台上普通用户、商家、专业创作者的内容制作热情和专业能力。

据了解，观光将以光合平台为依托，在今年双11之前孵化出100名年收入过百万的优质“种草官”，重点打造1000个种草新品种孵化项目。

“我们的内容创作者在我们逛淘宝的时候是什么样子的？有趣且信息量大。”淘宝内容生态事业部总经理魏梦(花名：千城)在强调浏览的心思时，对内容制作者做了一个简单的刻画。

数千个城市还透露，在淘宝，每月有超过一半的用户浏览内容，占三分之一以上的时间。内容种草的转化规模也在不断扩大，三分之一以上的订单来自内容指导。

基于此，淘宝今年将把购物变成一个集中的阵地，结合首页、直播、搜索、订阅等多个内容领域。让淘宝更好。

淘宝特色“t生态”

社会化是人们生活中必不可少的行为，但很多人认为基于商品的电子商务平台在以人为本的社会化中存在“先天缺陷”。

其实在淘宝平台上，除了海量的商品，多达8亿的消费者才是更重要的生态角色。

你一定有这样的经历。在你决定购买产品之前，你会去淘宝上看看产品下面的“宝贝评价”。如果宝宝评价不能满足你对产品信息的需求，你也可以“问大家”。

基于消费者在消费过程中积累的真实体验，将自己定位为现实生活分享社区的更生动的内容场景。除了大量的淘宝普通用户，2021年以来，淘宝已经吸引了4万多名优质专业内容创作者和1.5万名业务创作者。

千成将平台内容创作者生态定义为具有淘宝特色的“t生态”，由toc淘宝关键意见消费者、tol淘宝关键意见、tob淘宝关键意见品牌三个角色组成。

所谓toc是指淘宝重点意见消费者，经历了从消费到分享再到消费的闭环体验。这些有能力有意愿分享的消费者都是非常好的内容生态补充。

“三钱陈皮”原本是淘宝上的普通消费者。现在，她是一个拥有12万“访问粉丝”的服装博主。

在她的访问号里，你可以看到一个与众不同的日本少年，穿着——次/不分性别的衣服。然而，她的购物不仅仅是关于衣服，还有食物、护肤、美发、手工艺品等与三钱陈皮个人兴趣相关的元素，这些都是她发布的内容材料。

拜访diy服装博主尹子茹，他已经有近11万粉丝，他的个人经历更有趣。这个喜欢美妆的女生以前是空姐。当她发现自己喜欢的妆容比较小的时候，她决定改变思路，从穿开始。

她善于通过diy把“丑衣服”变成时尚。她曾经借助“三星堆风衣”成功破圈。在她的购物中，她充满了追求酷、原创文化和自我表达的年轻粉丝。

当然，如果身边只有业余博主，那就失去特色了。

在淘宝，也为商家提供了出道的机会。“一大头”是红人商人的典型代表。她在购物中拥有近227万粉丝，并通过个性化的视频语言轻松呈现自己的服装。她已经成为淘宝种草新业务的典型代表，精选内容多，载货能力强。

此外，欧莱雅、oppo、mac等品牌也为新品种草找到了新的商机。欧莱雅负责人汀洋表示：“淘宝拥有高价值用户，种草效率更高。它正在成为品牌所有者投资意愿高的内容平台之一，并将逐渐成为新品种草的位置。”

除了文字和图片，短视频和直播也是可以接受的购物格式。在购物中，内容形式不拘一格，能否吸引更多人的注意力和讨论，是“购物者”需要考虑的因素。

但是，并不是所有的创作者都有专业的内容制作能力。为此，从生态层面，今年我们将加大支持力度，推出包括现金奖励和流量支持在内的“光明计划——百人咖啡馆”项目。

完全闭环和生态学

“，手洗的内容其实可以服务于用户消费的整个生命周期环节。”千城所说的整个生命周期，其实是指从种草到拉草的一个完整的闭环。

在逛淘宝的时候，这个内容的闭环可以分三个阶段实施。

简单地说，第一阶段，是以兴趣发现为核心目的，激发生活灵感的种草内容。首先使用内容来引起消费者对这种风格和产品的兴趣。

第二阶段就是以直播为代表的,包括主页推荐，营销模式则专注于将商品转化为核心内容载体的营销短片。在这个阶段，内容不再是一个集中的形式，而是会深入到汉道的整个环节。

第三个阶段就是商家在私域里大力推行的包括短视频在内的各种内容形式,为了顺应消费者的消费习惯，从而刺激消费者形成比较终决定。

显然，不同的内容适合用户不同的决策周期，在一定程度上也可以提高品牌比较终的转型指标。

淘宝海量的商品、数据和内容，为浏览未来发展提供了自然生态环境和效果，这是其他电商平台所不具备的。

千成从顶层设计的角度解释说，未来在淘宝，无论是品牌还是个性化ip，都可以通过原创内容与用户连接。

淘宝也升级了购物账号。这是一个新的机会时期，为业余爱好者、有经验的人和经营购物号码的新品牌统一起跑线。

在创意平台方面，参观也提供了更精细的服务。比如普通用户可以通过购物号直接发布内容，有助于提高其发布的便利性和积极性；专业的内容制作者可以通过独立的客户端进行创作，这些客户端提供包括音乐版权、设计模板、影像资料等各种功能。

此外，购物还会将淘宝对类别的运营能力复制到对内容的运营上。也就是说，就像淘宝天猫的每个品类的商家都有专门的对接小二一样，未来也会有不同品类的小二在浏览的时候为不同的内容创作者服务。

内容服务模式的改变比较终会帮助商家在内部获取更多的信息和资源，同时也能更深刻的理解内容在新产品成长周期中的作用。

以前很多商家发布新产品都是热点事件，但是有了内容，内容的策划动作甚至可以提前到商品策划、支付计量、支付修改、预热等很多环节。

千成表示，购物的核心是打造一个身临其境的生活方式分享场景，更注重粉转化率、内容互动率、内容转发率，而不是商品的转化率。对于购物性强、效率高的淘宝来说，这个表达很有意义。

话题：你在淘宝买到的比较值得分享的好物是什么？