月销售100w的自媒体电商遇到的困境

一，自媒体电子商务的演变

1.自媒体电商行业演变历程

1)2009年新浪微博上线，从媒体上引发了社交平台的风潮；

2)2012年微信微信账号上线，从媒体发展到移动终端；

3)2012-2014年门户、视频、电商频繁进入自媒体领域，平台多元化，意味着自媒体电商从媒体开始电商；

4)2015-2017年，直播、短视频等形式成为自媒体内容创业者的新热点。基于这种趋势，自媒体被正式放在了风口浪尖，有了自媒体电商的说法。

5)2020年的疫情促使以自媒体电子商务为先锋的内容电子商务进入快车道，成为电子商务行业发展的新动力。

2.自媒体电商的概念理解

1)媒体电商vs媒体电商

通过高质量的内容创作和表现，将商品消费决策系统的内容和体验传递给消费者。自媒体电商更注重用价值感知刺激消费者购买意愿，好的内容可以在创作者和用户之间建立信任联系，促进订单关闭。

在自媒体电子商务中，用户的目的已经从购物服从产品思维转变为浏览内容，演变为从用户生活出发的场景思维，以消费决策和体验场景为核心，产品和服务的优势在浏览过程中不断放大。

从用户的消费感受来看，传统的电商购物，以购物为目的，以产品购物为主，把购物的理性判断放得很大，本质上是企业的产品思维；

在自媒体电子商务中，购物的理性变成了阅读内容的感性，商品价格质量评价等信息不再是多方面的比较，而只是因为被内容所吸引，内容是建立在用户理解的基础上的。多维场景、情感、知识和理想化围绕用户的相关痛点和焦虑“说话”，为了从媒体上建立个人在某个维度的ip文化信任，从主动搜索到被动搜索，消除用户的购物心态，只需要确保

换句话说，不是来自媒体的电子商务，以产品为核心，延伸相应的内容痛点包装；而是以个人ip定位为核心，围绕用户的内容需求进行内容创作，以内容为基础进行产品的延伸和附加。

通过内容电子商务，我们可以为用户提供解决方案，刺激痛点，让用户知道产品的价值，让不本质的产品也能打动客户。

2)来自媒体电子商务的定义

定义：以内容为核心，呈现在手机上的媒体形式叫自媒体！也被称为内容产业。

内容形式：文章、动态短文、音频、问答、图集、长视频、短视频等。

对比：蒋从媒体电商和自媒体电商看十点；

从业者：艾瑞咨询的调查数据显示，中国全职从事自媒体的人数已达370多万，兼职人数超过600万，共从事自媒体行业970万人。他们包括高中生、大学生、年轻白领、专家学者、医务工作者、文学爱好者、中学教师、大学教授和大多数自由职业者。

行业规模：从自媒体内容到衍生ip、内容电商、知识支付，成为基于内容生态的非常大的产业链。

常见模式：

微信：微信流量门户微信账号分流付费广告营销工具(赞、小程序等。);

微博：微博流量入口微博分流付费广告淘宝电商部门(企业使用较多)；

小红书：小红书平台流量门户个人好内容分流广告转型系统(小红书电商、微商转型)；

……

这里不一一列举，很容易整理。

三，以媒体为代表的内容电子商务势头

1.发展势头强劲

截至2020年，媒体在图形视频模式的改进上还没有形成一个巨系统；从创业红利来看，是以10倍的速度增长；再加上起点相对较高的内容创作基础，竞争群体没有那么大，需要相应的创业者伪装的高度专业。

2.实物电商 知识付费，成为自媒体变现标配

与之前自媒体业务的实现主要靠广告的状态不同，微信社交、电商小程序的兴起，让自媒体业务有了更多的想象空间。——付费物理电商知识成为实现自媒体探索流量的标准。无论是10点看书，还是从书籍、好东西等媒体上阅读，还是灵魂芬芳的女人、年糕妈妈等细分领域的玩家，都开始为实体电商知识买单，两条腿走路。

十点阅读就是典型案例。其知识付费产品“十点课堂”上线10个月，已赢得近30万付费用户，持平甚至超过之前的广告收入；同时，通过开一家“十大好东西”微商城的赞来发展实体电商，每年实现近6000万的销售额；今年3月，我推出了一个小程序，尝试“1元抢购”，一周卖300万。

从2019年的头条布局来看，未来媒体的发展趋势是：pugc垂直内容、内容支付、长内容、短内容、长视频、短视频、电商支付社区等。

总的来说，从媒体时代实现的机会越来越多。只有你的内容足够专业，足够吸引人，你的个人品牌价值才会更大！

第四，以媒体电子商务为代表的内容电子商务也有困难

这种困境将主要集中在商品结构的限制所造成的困境上：

商品结构不合理制约了自媒体电子商务的发展；

商品结构的建立和管理是零售管理的基础。

1.如何理解商品结构

从消费频率来看，商品可以分为四类：

1)不连续消费品

消费周期：年

典型代表：住房、家具和家居

定价策略：高加价率

品牌忠诚度：基本没有忠诚度

因为这些类别的消费区间通常是按年计算的，所以消费决策主要是由用户的即时消费能力决定的。

简单来说：没钱的时候，我们买奇瑞；当我们有一些钱时，我们买福特；当我们变得富有时，我们会换成奔驰。我们买什么车要看当时的消费能力。

2)半连续消费品

消费周期：按月计算

典型代表：美女与服装

定价策略：提高加价率

品牌忠诚度：忠诚度低

由于商品使用的叠加，购物过程是随机的，用户迁移率高，品牌忠诚度低。

例子：我们可以有五种不同颜色的口红，但这并不影响我们只要喜欢就继续买新口红。

3)连续消费品

消费周期：按月计算

典型代表：护肤和知识消费

定价策略：提高加价率

品牌忠诚度：高忠诚度

由于用户迁移成本高，这些商品的消费具有强烈的排他性，用户可以保持较高的忠诚度。

举例：女生不会轻易换适合自己皮肤的护肤品，除非她愿意接受新护肤品可能不适合自己的风险。

4)快速消费品

消费周期：以周为计算单位

典型代表：食品和生活消费品

定价策略：降低加价率

品牌忠诚度：高忠诚度

由于快速消费品的高回购率，用户很容易形成习惯性消费，品牌被迫以较低的加价率获得竞争优势。

换句话说：消费者一旦认可品牌，更多的是基于习惯消费。品牌和用户粘性极强，不会轻易迁移；

2.自媒体商品结构问题与建议

1)自媒体商品结构单一

在传统零售业中，商品结构的构建是一项基础工作。但是，大部分来自媒体的人都出生在通信行业，对零售缺乏完整的了解。正因为如此，来自媒体的人们更注重内容，却缺乏选货的心思，更谈不上商品结构的安排。这就造成了自媒体电商的一个问题：产品选择单一，大部分销售靠的是爆款产品。这在媒体电商大佬中造成了以下情况：

订阅率降低：每次推送都要再次说服粉丝，粉丝信任度下降导致订阅率下降

订单不稳定：不连续消费品的购买权变占优势，销量无法预测，浮动正常。

爆款产品越来越少：缺乏再购买意味着需要不断开发新产品，可选产品越来越有限。

销售瓶颈：推送的商品大多是非消费，不是日常消费的主体，数量有限。

再者，这些自媒体人往往是基于内容本身和营销体系认知的缺失，他们的推文在营销转型中有着高度的相似性。主要是创始人和卖点，缺乏商品结构安排，缺乏系统的营销思路更正常。

结论：对商品结构认识不足，缺乏系统营销，导致自媒体电子商务“业务”薄弱。

2)观点

商品对个体用户的价值不同，对普通人和土豪的商品分类也不同。

商品消费的回购率越低，品牌对广告的依赖越大，尤其是房地产企业和汽车企业。

单位用户成本与回购利率分摊。回购率越高，用户成本分配越低

商品消费周期越短，销售稳定性越高，因此大多数零售企业采用复合商品结构。

一个相对完整的零售业务结构由至少一个商品分类组成，通常呈现多成分结构。

因此，自媒体电子商务的产品结构应该多样化，符合结构：

主题：以持续消费为商品经营主体，增加销售可持续性；

特点：以半持续消费为经营特色，通过低价提高活跃度；

点缀：以不连续的消费品为结构点缀，提高商品的盈利能力；

季节：快消品作为舞台操作，满足季节性消费需求。

简单来说：

减少消费周期：如果从一年一次减少到一个季度一次，就意味着选择的产品数量从理论上的365个减少到91个。

销售更可控：1/2的产品可以回购和推送，销售可控性肯定高于所有新产品

产品丰富度：从快速到不连续消费品的跨度更符合用户开发的复合消费结构。

至于销量，不用说，一个家用店的销量怎么能和一个超市比呢？

商品结构的建立和管理是零售的基础之一，个人建议必须给予足够的重视。

而媒体选择的产品和低回购产品大多以叠加产品为主，往往成本分担较高，引流需求大，决策权重相对较高，那么营销需求也不能被过分削弱。如何在内容ip的基础上整合品牌营销，是一个专业的过程。很多人都看不起。

欢迎关注。无论是零售商品还是品牌营销，都值得你关注。我将继续围绕两个主题分享它，以促进我们媒体人的发展。

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