小奥汀是哪国的牌子

如果说，2019年，因为在tik tok种草而出圈的美容护肤品牌有：半木华天、波莱雅、华西子，那么截至2020年9月，在因为tik tok而出圈的“红色”品牌中，小奥丁可能是比较耀眼的一个。

这个从水性色变到彩妆轨道的品牌，从“小众”到“大众”，完成了品牌升级的迭代，似乎只需要一次“疫情”时间就能冲刺。

想必是因为疫情的原因，有#美妆标签的用户刷了tik tok小奥丁#眼线的信息流广告。为了解决疫情期间的物流问题，卖了59.9元的小奥丁(眼线)也选择了与顺丰合作。

如果说疫情让奥丁只是一把小火，那么真正让奥丁站在新品牌c位的，就在于它卓越的产品品质和独特的产品风格：善于从细分品类切入，并通过足量达人的种草渗透，来锻造产品口碑，而强大的新品研发能力和营销种草力，能持续推出新品、爆品，则是其能从“网红单品”进入到“网红品牌”队列的底层原因。

根据case data的品牌追踪统计，9月份与小奥丁相关的种草视频增加了485个(注：指的是该时间段内与品牌产品相关的视频总数)，与7、8月份市场上有新产品的情况相比，这一数据有一定程度的下滑(7、8月份分别新增748个和622个相关视频)。

但3个月里，近2000支共计为小奥汀带去了1500万次以上的点赞和40万次评论，卡思预估，光抖音累计产生的曝光量都高达1.5亿次以上。

卡斯个人版：小奥丁草视频截图

从视频推广的单品，已经从眼线延伸到了高光、散粉、腮红、眉笔、睫毛膏等所有彩妆品类。进一步分析kol数据表现出色的内容类型，主要是美颜，但涵盖了面值、剧情、时尚、生活、情感等诸多内容轨迹。

毫不夸张地说：每一个处于涨粉期、且粉丝画像以90后（甚至95后）女性用户为主的kol，都被小奥汀在抖音上“翻过牌子”。

双十一快到了。2020年，当话题完全转向“带货直播”时，case data试图通过小奥丁的案例，把大家的注意力拉回到种草这件事上来。

虽然短直播视频大大缩短了传统品牌建设的路径和时间段，但是对于品牌，尤其是新品牌，一定不要忘了先“种草”再卖货。

“小奥汀”高增背后：做对了什么？

爆品力营销的研究表明，爆款品的诞生需要综合测试其价值力(即外包装)、种草力(运营和宣传)、产品力(设计和体验)、话题力(社交和传播)。

颜值力是吸引用户购买的前提；

种草力是缩短用户购买决策周期的关键；

产品力决定用户是否会回购或向身边的同事/朋友推荐产品；

话题力,就像一个“加速器”，决定了产品是否能从小众走向大众，并打破壁垒成为爆款产品。

我们不妨用这四种“能力”来看看奥丁的爆款逻辑。

首先，回归底层的“产品力”。以奥丁的旗舰产品“眼线笔”为例，在疫情期间能够卖出27万份订单。

2020年中国国货美妆发展趋势报告显示，2019年眼线较2018年增长16.3%，仅次于眉笔，位居第二。

一方面，得益于其在广阔市场需求上建立起的强大营销攻势。,从奥丁眼线主要产品的卖点，我们可以归结为4点：1)体验顺滑，无毛不分叉；2)防水、防油、防汗，持久不脱妆；3)水流畅，一气呵成，新手可以控制；4)快干成膜，多色体验，满足用户对酷妆的需求。从用户的口碑反馈来看，似乎很好的呼应了这四个卖点，可以加强用户的信任，为后续产品建立高质量的口碑。

分析完产品强度，再来看看奥丁的价值强度。

从外包装上看，与大多数彩妆产品不同，奥丁眼线笔是黑白冷感设计的。三角盒展开是一个绘制几种不同眼线的教程。从眼线的质感来看，橘色背景上的白壳和醒目的黑色印记看起来很简单，但拿在手里却相当有分量。

另一方面，则得益于产品力本身而随着产品线走向丰富，为了更好地俘获“z世代”消费群体的心，小奥汀全线产品的颜值力也像“开了挂”般的.

比如4月份推出的“猫和老鼠”联合奶酪腮红，启用了外包装上的饭盒设计，而腮红的外观和质地与剧中的奶酪非常相似，无疑能激发90后和00后随卡通猫和老鼠长大的人的挑手欲望。8月份被推热的高调cd，采用了“笑脸”双色设计，似乎在暗示有必要用微笑迎接每天的亮点。当然，这也符合奥丁的整体品牌形象，希望通过橙色和笑脸来加深用户对品牌的印象。

除了产品强度和面值，如果要谈肖奥丁的高增密——亮眼起来,

数据来源：魔镜市场情报

第一，tik tok用户年轻、活跃、容易接近、容易培养，这决定了他们对新老品牌的营销非常友好；其次，拥有6亿日常生活和成熟营销产品体系的tik tok，完全有资格在国货死灰复燃的，去催熟口碑极佳、性价比更高的前沿品牌。all in抖音，通过抖音营销来全面拉升品牌的“种草力”和“话题力”，则是其能在6-8月，以3000%以上的增速领跑彩妆赛道的重要原因。

peg" class="aligncenter "

小奥汀如何在抖音种草投放？

根据卡斯数据历史收集的统计，截至10月13日，共计有3500 kol/koc，发布关联小奥汀商品的近万支视频，而其所关联的直播场次也多达1700场，这便是小奥汀能在半年里坐稳抖音品牌榜前20的底气。

事实上，卡斯发现，小奥丁在营销上与完美日记类似(注：完美日记母公司易县电商于4月30日完成了对小奥丁的收购)，但更多地聚焦于tik tok平台，主要是从公共领域流量获取客户。从大部分产品的推广逻辑来看，也可以归结为2020内容营销趋势白皮书年kasi数据组织的kol交付模式的——“金字塔”。

即：一是通过流量明星和超头kol作为品牌平台，打造话题效应，快速提升品牌知名度；随后，选择专业kol进行解包、评妆、教妆，强化品牌信任，打消用户购买顾虑；第三步，通过放置一批有影响力、有话语权的泛娱乐人才，如颜值、戏剧、生活等，来传播圈子，扩大用户的到达半径；第四步，用koc/外行刷屏，帮助收获，带动周围人的消费。当然，以上四个步骤在实际发生时间并非的割裂，为提升品牌破圈速度，很多品牌会将各策略同步推进，以制造“大家都在用”的品牌印象。

当然，要维持一个品牌在社交平台上的话语权，光靠一个爆款的产品是远远不够的。从网络名人单品进入“网络名人品牌”的队列，不断生产新产品，爆钱，就是标题的意义。

因此，可以看出自3月起，每隔1-2个月，小奥汀都会上线新品或者联名套盒，以此来持续转化消费者，并通过新品上线带来的高密集投放，来持续提升品牌在视频社交平台上的高声量，并激发用户购买、复购。

奥丁上的新产品，根据公开信息

以奥丁6月新出的冰雾散粉为例，根据卡西的追踪，该产品关联的kol视频总数为234个。

从投放策略上，相比于多数有预算品牌会选择的高举高打的“金字塔式”投放，也发生了细微调整和变化可以分为四个阶段：

第一阶段（6月25日——7月15日）,通过肩、腰、尾美容专家(主要是开箱即用、中草专家)来提升话题热度，同时达到目标用户的精准到达，测试这些用户对新产品的喜爱程度，从而找到用户赞g点，深化作为素材的交流；

第二阶段（7月15日——7月31日）,通过大量的头部美容专家和泛娱乐专家(主要是戏剧和面值专家)来突破这个圈子，通过他们所创造的爆款效应来迅速提升用户对新产品的认知，并刺激他们剁手的欲望。现阶段是交付密度比较高、预算比较集中的环节。我们可以看到：@田小野，@刀刀，@巫月野，@毛广广，@冗余和姐姐都在这个阶段给了小奥丁散粉升职；

在第三阶段（8月10日-8月30日）,我们继续利用美容化妆品人才为品牌种草，以增强观望用户的信任，打消他们的购买疑虑。但相比于第一阶段所使用的开箱、种草类达人偏多，这一阶段，妆教、测评类、专业知识分享类达人是为核心选择可以更全面地展示产品的卖点，并为购买者分享体验；

第四阶段（9月1日-9月30日），已经到了传播的比较后阶段，分销密度降低，kol和koc是主力红人，目标是稳定品牌知名度，带来后续订单。

在卡斯看来，与金字塔交付相比，上述策略有两个优势：一来，前期基于精准用户的反馈测试，能更好地帮助品牌预判产品在抖音的爆发潜力，并以此来优化后续传播策略；二来，可优化推广预算，相比于金字塔式的投放多集中于前端炸裂式开场“所需高昂的推广预算”，这样的策略更为稳健且持续，避免预算在一个点上释放。

其实散粉并不是奥丁今年推出的亮点。据卡斯数据追踪，奥丁是2020年红人推出密度比较高的，除了是华丹眼线笔的之外，它还是一款全新的面妆产品，也就是前面提到的——“猫和老师联名智信腮红”。截至10月13日，共为他征集了600个kol/koc视频。

根据魔镜的市场情报数据，2020年4-7月，小奥丁腮红累计销量约3660万元，接近国际彩妆品牌nars，超过橙二和3ce，暂列第二。从卡斯收集的用户评论云可以看出，用户对奥丁腮红的喜爱不仅仅是产品质量，高价值的动漫包装也是吸引他们消费的主要原因之一。

除了在tik tok平台的营销，奥丁在其他社交平台的营销风格也非常接近完美日记。比如小红书上也有高密度种草，微博会定期开展互动活动，引导用户在微信个人号和社区上落户，社区会定期推出抽奖和新产品体验活动。当然，相对于私域运营成了体系的完美日记，奥丁还是有所欠缺的。

另外，在代言中，去年9月，由于唇妆的推出，奥丁正式宣布火箭少女101成员sunnee为唇妆代言人。今年8月，正式担任品牌代言人，郎菲菲担任大使。

小奥汀：给未来品牌的两个启发

从品类细分来看，通过建立新品类和口碑量，带动整个品牌崛起的案例并不仅仅发生在奥丁身上。反观去年爆火的“王饱饱”，营销打法与小奥汀如出一辙，只是相比小奥汀，王饱饱的重心平台是从b站、小红书迁移向抖音。

这些前沿品牌的崛起也给未来的品牌带来了两个“硬核”灵感：

一，品类一定要切对。品类切对了，成功了一大步；

以小奥丁为例，在去年9月回应水唇妆后，迅速切入眼线、眉笔等眼妆轨迹，是一个非常聪明的举动。分析原因如下：

1)国内彩妆品牌中，以眼妆为主的知名品牌还是比较少的。完美日记只牢牢占据唇妆高地，花子锁定面妆高地；

2)眼线笔和眼妆是新手接触化妆的必备产品，极大考验了产品对新手的友好程度。新手在频繁试错各种产品时，更愿意接受kol的指导和草料消费；

3)疫情下，需要戴口罩出门的人，对唇妆的关注会少一些，对眼妆的关注自然会多一些，这也为奥丁赢得了一个增加的时间窗。

当然，品类正确的前提应该是基于的产品体验。产品稳定了，后续口碑营销才能稳定。

二，投放一定要专注且规模化。要善于从用户讨论中发现兴趣g点，并通过红人种草强化。

2020短视频内容营销趋势白皮书中我们提到，短视频和直播催生的流量红、种草红、载货红，有望在短短几个月内迅速催熟一个白色品牌，完成传统品牌几年才能走完的路。

然而，创造内容爆款的本质仍然是一个烧钱的游戏。随着“玩家”的增加，用户的广告认可度提高，对红人推广产品的方式/方法的要求提高，红人种草的成本会持续上升。

所以建议品牌理性看待短视频营销的价值。如果你是all in short video，一定要在投放上持续做，在kol应用上广泛做，在预算上重金做，在玩法上创新做，这样才能加深用户记忆，加快线上名人品牌。如果要给一个预算门槛，那么，小卡还是认为一千万的营销预算才是标题的意义。

从前面我们也可以看出，奥丁的打法的确密集厚重，但相对于很多传统品牌来说，还是属于“预算”型。上面提到的“散粉”种草路径也可以给品牌一些建议，就是在测试了精准用户的喜爱程度后，再决定后续的推广预算。

在双11之前，我们看到了tik tok加快脱钩(淘宝)，切断直播外链，打造自己的电子商务闭环的决心。

对于很多已经在淘建立了成熟的供销存体系的品牌来说，今年双11的重点不会在tik tok。毕竟要成立专业的运营团队，为tik tok提供独立的供货和售后服务，对于品牌来说不是一件简单的事情。

对于没有很好绑定平台的新品牌，tik tok无疑是一个很好的渠道，具有产品推广和销售的优势。tik tok的交通优势对这样的品牌和商家有很大的吸引力，还有直播的电商交通和资源的倾斜，以及迅速扩大的电商市场。

但cas data还是需要提醒那些想通过“大网红带货直播”作为品牌实现“立即上市销售”的人。我们回头再想想，你说服用户购买的动机已经到位了吗？如果不到位，补上双11之前的“种草”课。