淘宝复购率低的产品如何推广

一、重复购买率考验的是用户对产品的信任度

我们先来看下重复购买率的计算方式。重复购买率有两种计算方法：

第一种是所有购买过产品的顾客，以每个人为独立单位重复购买产品的次数，比如有10个客户购买了产品，5个产生了重复购买，则重复购买率为50%;

第二种是按交易次数计算，即单位时间内重复购买交易次数与总交易次数的比值，如某月内，一共产生了100笔交易，其中有20个人有了二次购买，这20人中的10个人又有了三次购买，则重复购买次数为30次，重复购买率为30%。

一般我们都采用第一种计算方式。从计算方式里面也可以看出，如果复购率高，单个用户对产品的贡献度也就高，这也说明复购率指标对产品发展的健康度来说是很重要的。我们再从其他方面来看下复购率的重要性：

随着互联网发展的推移，获取新客的成本越来越高，所有获取到的流量转化成有效注册会员会缩减很多，会员转化为有效的第一次下单用户又会缩减很多，若产品持续以单次成交为运营重点，拉新成本就会居高不下，这种烧钱的方式不是所有的产品都能承受的。

新用户很多都是贪小便宜进来的，就是所谓的“褥羊毛”，这些用户的购买行为都是由优惠券或者补贴驱动的，持续的补贴可能会产生多次购买行为，但补贴停止后，可能就不会再产生购买行为了。这种纯补贴驱动的用户购买转化是不可持续的，本身补贴的刺激作用会随着时间的推移而减弱，其次这种方式带来的销售额增长更多的是虚假繁荣，背后的成本也是非常可观的。

从上面的分析来看，如果只是考量单次购买，或者新用户转化是利益驱动的，成本会持续上升，效果却是持续减弱的。想要让用户产生持续的购买行为，那么用户对产品的使用粘性，用户对产品的信任度就很关键。所以电商app要想提升用户的重复购买率，在产品设计和产品运营就需要花点心思。

二、提升重复购买率的策略和方法

从产品设计的角度，现在越来越讲究“大产品”的概念，大产品=内容+产品+服务，这里的“内容”是指售卖或提供服务的对象，如电商产品里的商品、教育类产品里面的课程等都算作是内容;“产品”是指功能+体验，这个大家都好理解;“服务”是指售前、售中、售后所提供的各种服务，比如退换货就是一种售后服务。从大产品的角度去考虑提升重复购买率，如下两点比较关键：

内容品质是口碑产生的关键

形式的商品售卖，到了售后环节都是要考验内容品质的。在这一点上，用户角度上看很简单，你买的东西好，我下次可能还会继续来买;你买的东西不好，我不但可能要把这次购买的东西退掉，下次也不会再来了。很多主打让利去吸引新用户的产品，为了降低成本，拿出一些残次品、临期商品或尾货商品来处理，其实反而在比较初的时候就打消了用户对平台的信任。

另外要增加复购率，并不是指同一款商品的重复购买，而是基于品牌、平台的。所以商品品类的丰富度也是很重要的一个方面，单一品类售卖做复购率是很难的，特别是低频次消费的商品。

产品功能体验是基本

线上下单购买流程经过几年的发展和优化，已经基本上达到比较顺畅的地步，不求创新性的操作和的体验，但求不出bug和中断，别的不说，至少同行业的产品里面不能落于下风吧。很多时候我们讲，其实没有对比就没有伤害，产品功能比同行市面上的都好了，某种程度上也算是。

比如电商产品正常的商品检索、商品详情、下单购买流程、支付流程、配送过程等等，每个业务模块都会影响用户的消费体验，只有各个环节都做好了，才能从根本上保障产品的使用体验。

从产品运营的角度，越来越多的产品意识到复购率的重要性，也就会不断的去探索新的用户运营模式，以近期比较流行的运营方式为例，可以提升重复购买率的运营手段如下：

会员体系的打造仍是不二法宝

很多产品做到一定规模之后，都会开始搭建自己的会员体系，一是为了丰富会员的服务;二是为了提升会员的粘性。常见的做法如会员等级体系、会员尊享活动、积分换购、会员成长体系等等。

比较近出现的一种模式是“会员卡”模式，这种方式在传统线下业务场景中很常见，是一种很好的现金流获取手段。现在有很多电商平台开始将其应用到线上，如京东plus会员机制，支付一定的会员费就可以享受到固定周期内的购买优惠，而且这种优惠是立减的，对于用户的吸引力还是比较强的。而且办了这种线上会员后，基本上等同于做了一个消费绑定，只要京东有的东西，可能就不会选择去天猫购买了，除非价差很大。

大数据分析正扮演重要角色

精准化推荐是大家都知道的一种大数据应用方式，根据用户的消费习惯和浏览行为，去预测用户可能要购买的商品，从而在用户浏览的过程中，或者定期向用户推送的内容中，加入类似商品的推荐营销。那些比较近7天在搜索结果列表页、商品分类列表页、商品收藏页、购物车都有看过、添加过、收藏过衣服的用户，系统就猜测其一定是有了购买鞋子的需求。

还有一种是预测洞察式的营销，基于用户过往购买的周期性行为，去预测差不多周期后同样的消费行为，如女生姨妈巾购买的月度特性，婴儿婴儿食品购买的周期性、洗衣粉/洗衣液购买使用的周期性等等，有了这样的购买契机，加上一张定向的优惠券，一点用户关怀，或许购买转化就提升了。

智能硬件的整合营销或许是个趋势

随着智能硬件技术的发展，现在冰箱都可以购买商品了。很多智能硬件可以和对应的商城系统做绑定营销，比较普遍的如电子书，虽然现在各家都推出自己的硬件+书城的模式，但资源是有限的，硬件提供商是多样的，可选择余地就变多了。现在智能冰箱购买商品很多也是和京东、天猫这样的商城合作的，从某种意义上来说，这种场景为用户提供了便利，只是现在用户使用习惯的培养还有待时间的检验，个人保守预测它或许是个趋势。

三、什么时候开始关注复购率

提升复购是很多电商团队问到比较多的，确实，复购要关注，但可能你需要有深刻的认识和计划：

一是品类本身，影响用户购买的比较大的因素就是业务本身，用户是否需要，用户是否需要买了明天还买，需要先从自身品类特性思考。比如对于一个眼镜店，关注月复购、季度复购、甚至年度复购率都是没必要的，这是眼镜这一品类本身决定的;对于快消品，比如牛奶、零食，用户会长期需要，半月一月就会有一次购买需求，那你需要比较小成本的留下这些人;所以，品类扩充一度被认为是电商平台想要存活和增长的重要手段，同一个人本身有多种购买需求，通过扩充品类提升平台满足用户需求的能力，从而提升单个用户的终身价值。

除了从品类本身思考，你可能还需要通过数据看用户的重复购买需求，你可以筛选3个月内有购买行为的用户，然后看这群人在购买后的3个月内有复购行为的用户有多少，占比多少。以此评估用户的复购需求和猜想影响因素。

二是经营阶段，除了品类本身，当企业发展到一定阶段，复购可能就成为重中之重，比如京东、淘宝等，现在你体验到的来自他们的很多营销策略其实都是为了提升复购。那到底什么时候该关注复购，凯文·希尔斯特罗姆在精益数据分析一书中给了参考：

90天内重复购买率达到15~30%;说明你处于混合模式;平衡用在新用户转化和老用户留存、复购上的精力和资源;

90天内重复购买率达到30%以上;说明你处于忠诚度模式;把更多的精力和资源投入到用户复购上;

是否到了该重点关注复购的阶段，具体还需要结合产品本身、所处经营阶段、团队资源甚至创始团队对项目增长的预期来决定，当然，如果你有一个低成本的策略支持你做这件事，那复购率的提升一定也会给你带来其他指标的提升。

四、考量重复购买率的注意点

重复购买率的考量有两点很关键：

一是购买周期，复购率的统计分析和统计周期关系很大，要结合所售卖商品的特性来综合考量，以约定是月度复购率、季度复购率还是周复购率，比如零食的购买周期是比较短的，就可以用月度复购率来看;

二是品牌维度，对于平台来讲会有三类维度：一类是商品自身的品牌;二类是店铺品牌;三类是平台品牌，比如1号店的商家“堇生活”售卖三只松鼠坚果，那我们分析复购率的时候，可以看三只松鼠这个品牌的月度复购率，以分析这个品牌商品的用户喜好度，还可以分析堇生活商家的月度复购率，以分析商家的经营状况;也可以分析1号店的月度复购率，以分析1号店的运营效果。

认识到上面两点以后，我们去考量重复购买率就会有一些约束。

业务上用户购买频次的影响很大。不同品类的消费频次差异很大，比如零食类用户可能一个月要消费好几次，但比如蛋糕这种很有可能用户一年只消费一次，因为只过一次生日，当然也可以给别人过生日时购买哈，只是打个比方。所以蛋糕去看年度复购率可能都没有必要。

前面也提到过，提升复购率的手段里提升品类丰富度也是很好的一种手段。其实电商类产品已经验证品类扩充是有效的，可以提升平台对用户购买需求的满足能力，从而影响复购率。

另外就是运营阶段对复购率影响很大。在拉新阶段，比较重要的是获取新用户，此时复购率必然是比较低的;在留存阶段，重要的是新老用户的转化，复购率会有所增长;在活跃和转化阶段，重要的是用户向粉丝的转化，复购率必然会提升。

所以是否该重点考量复购率和产品的运营阶段有关系，公司的决策或者团队在运营上的取舍会决定考量的阶段，也见过一些产品的用户基数刚上去，考核指标就变成销售额，虽然可能不利于产品发展，但此时就需要考量复购率了。