第一网红papi酱“改嫁”网红猫卖奢侈品

关注：61 发布时间：2021-11-19 15:17:02

一、第一网红papi酱转型

一则时长90秒的视频广告以问答的形式出现，视频中的papi酱一改平时逗逼搞笑的风格，以文艺、安静的一面出现，并营造一个真实的对话场景，回答了成名后的一些困惑和期许。：广告拍卖。首支贴片广告卖出2200万也体现了市场对于这位内容生产者商业价值的认可。

papi酱

广告留言中，粉丝们对papi酱的风格转变普遍看好。褪去搞笑、逗比外衣之后。这位集美貌与才华与一身的papi酱变身成文艺酱，迷倒了一票怀揣梦想的文艺小青年。

二、卖出千万广告的内容创业代表——papi酱

不管papi酱本人愿意与否，但凡提到网红经济，她几乎均被默认为该模式在中国的代表。这种标杆形象的不断夯实来自于papi酱4个月吸引粉丝1000万，来自于3月真格基金创始人徐小平、罗辑思维等资本方的1200万元投资，来自于4月罗辑思维创始人罗振宇一手策划的广告竞标、来自于papi酱单条视频贴片广告2200万元的落槌。

2016年网红这个词迅速蹿红，而随着网红撬动资本时代的到来，papi酱迅速走进资本圈视野，并开启了网红变现第一战：广告拍卖。首支贴片广告卖出2200万也体现了市场对于这位内容生产者商业价值的认可。

但不到一年，主导papi酱首支广告竞标的罗辑思维创始人罗振宇就与“第一网红”papi酱分道扬镳。另一边，papi酱的淘宝店也处于长期没有人经营的“僵尸”店状态。手握2000多万粉丝的papi酱在商业变现上真的不灵了么?

三、贴片广告，直播，电商……第一网红的变现之路有点坎坷

从papi酱爆红之后，团队也在不断探索变现方式，以期更好的延伸papi酱这一ip产业链。广告、直播、电商是如今网红变现比较主要的模式。papi酱这三种模式均有涉足，但都“高开低走，后劲不足”。

今年6月，papi酱推出了一款魔兽主题的t恤，并在微博上宣传自己的淘宝店铺“酱心智造”，297件t恤在36分钟内被抢购一空。但这样的火爆场面没有持续多久。截止到目前，papi酱的淘宝店已经有5个多月没有上新，疑似已经成为了“僵尸”店铺。

从近期数据来看，papi酱的微信公众号阅读量的确没有下跌，维持在20万左右，但视频的播放量呈现出走低的趋势。与此同时，微信打赏数量也在下跌，3月的打赏数量曾高达3000余次，而在比较近的几期中，打赏的数量甚至不足百人。

7月，papi酱团队在微博上推出了视频内容聚合平台papitube，力图通过papi酱进行导流，在papitube上孵化更多的短视频作者，然后在对其进行商业规划。这也是papi酱公司未来的重要发展方向之一。不过，papitube目前刚刚起步，粉丝仅有40余万人，而每个视频的评论和转发也并不高，距离真正的网红孵化器还有很长的路要走。

作为网红界的“一股清流”，papi酱的人气与商业价值一直是备受肯定的，只是如何将第一网红的商业价值深度挖掘出来，把凝聚的千万粉丝转化为实际购买力，需要papi酱与他的团队深入思考。

三、“改嫁”网红猫，靠牌走营销合作，第一网红能否走出变现困局?

12月13日，papi酱与瑞士奢侈钟表品牌合作的首支广告发布。网红配奢侈腕表，注定的很多头条会献给和papi酱。其实在国外，牌找instagram网红合作的例子层出不穷，品牌的市场推广预算中，网红获得的占比越来越多。但在中国与网红合作，无论是还是papi酱都是尝试。

此次链接top网红papi酱与牌reverso合作的就是专注挖掘网红商业价值的网红猫(mall)。网红猫通过品牌与top网红的杠杆式谈判，吸引双方与网红猫合作，用电商运营、市场推广等服务，帮助网红和品牌之间更好的衔接和匹配。

网红猫与papi酱的合作，围绕所有关于淘宝的电商变现。在合作期间，如果papi酱团队想通过淘宝开店，网红猫拥有优先经营权。创始人张帅说：“作品只是与品牌合作的敲门砖，但核心则是网红与品牌之间的契合度相匹配。”

此次合作的广告主钟表创建于1833年，隶属历峰集团，在1999年就已进入中国，其董事总经理此前在接受媒体采访时称，中国是销量前十的市场，并看好中国市场的发展，在北京设立了比较大的旗舰店，服务于国内的售后、经营团队。

从在国外选择代言人的调性看，好莱坞影星黛安·克鲁格、克里夫·欧文，马球运动员爱德华多·n·阿斯特拉达，都曾是的代言人，且均以社会精英、名流的身份出现。国内明星中，陈坤、甄子丹、赵薇则是合作密切的明星。

不过近年来的目光已经从严肃、正经的精英人群中逐步放开。从部分腕表的定价就可看出，他们开始走年轻化的路线。正是看中了papi酱的草根出身，以及千万粉丝的号召力，试图通过与papi酱的合作，面向新一代年轻消费群体。

选择一个年轻人喜欢的网红，对来说，或许是一个冒险的决定，但这和他们品牌的新定位契合。而且papi酱只是出镜平价款腕表的线上tvc而非代言，这样的处理方式，也相对慎重。总的来说，这是一次双赢的合作。

其实第一网红papi酱“改嫁”，可能是在经历了前面三次转型失败后的走向转型成功的一个契机。所以，第一网红papi酱“改嫁”网红猫卖，小编也和广大网友一样力挺papi酱。

Papi酱

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