韩寒母婴店babyone抛下偶像包袱后

可能是偶像包袱的存在压制了品牌的可能性。今年，这家babyone将一步步摘掉“韩寒工作室”等等一些标签。期待名声“躁”一点再“躁”一点。 yolanda表示，与这些画家、设计师的合作频率并不固定，是作为原有款式的补充。 kids等品牌就备受许多年轻父母喜爱，“很多人偏爱这类看起来很低调却又有设计感的款式”。这些产品虽然很棒，但动辄上千块一件的儿童连衣裙还是让不少消费者望而却步。 b在使用的雨伞料，成本高，但材质更轻薄速干。”

早期由于经验不足，他们死磕部分细节导致进度把控不力，甚至影响到了整体的销售业绩。“因为做产品把控很严格，我们会不断返工，换供应商换设计，几位合伙人也会死磕细节。”yolanda说，等终于有了满意的产品雏形，已经用了四个月时间。而此时已经过了产品的销售季节。 一个”app的电商相关页面不定时地会推荐babyone的产品，同样，拥有400万粉丝的亭林镇工作室也会在微博帮忙推广，韩寒还录制了视频参与宣传，一起为babyone引流。 yolanda表示，虽然在这些高流量渠道上品牌得到了曝光，但是转化率低，销售数据离他们预想的还存在不小的距离。 yolanda还说不少用户通过这些线下的展示成为了他们的vip客户，通过微信群运营，他们会沉淀出一些终端消费者对产品设计的创意和建议。

今年，他们选择走下神坛，一方面在线下开设“快闪店”做比较大限度的品牌曝光，另一方面也利用“红人宝宝”吸引用户，情况得到了改观。

“今年的增长速度超过了去年，淘宝店铺的uv相比去年增长了300%以上，”babyone的创始人yolanda表示，第四季度他们希望数据再增长2倍以上，明年的目标是实现健康稳定的上升盈利状况。

这个平均客单价维持在300~400元左右的中高端母婴品牌，如今已积累了超过2万的强粘性用户，重复购买率在60%左右。有名人效应加持却反映不温不火，如今再打开局面，babyone的这两年是怎么度过的?

蓝海市场

文艺青年韩寒的电商变现之路也充满了文艺气息。

“文艺界的亲子童装”是babyone的品牌定调，不久前，新的设计师，原拉夏设计总监zoe的加入加快了这场产品试验。为了强调设计感，他们动用了“内部力量”，在“one一个”app上有大量的画家、摄影师、设计师资源，babyone选择了与其中一部分人气画家进行合作。“我们的合作模式是对方提供图案设计，我们做产品创意衍生和叙述完整的系列故事。” yolanda表示，与这些画家、设计师的合作频率并不固定，是作为原有款式的补充。

但在此之前，这个颇具文艺气质的品牌的出现却与韩寒生命中的“两个女子”有关。一个是韩寒的太太，另一个则是韩寒的女儿韩小野。yolanda表示，韩寒的太太很喜欢小孩，韩小野出生后，这种喜欢就变成了对相关物质的“钻研”。

“她会研究陪伴孩子成长的事物，包括童装、玩具、书籍。”其中，服饰作为刚需，会贯穿孩子生长发育的各个阶段，但韩太太却在这里犯了愁，“国内主流童装的特点是颜色鲜艳、花哨、元素过多堆砌。”作为一位文艺青年，她本身不太喜欢这种太过“喧闹”的样式，在国内总找不到符合自己调性的童装。

而早在国内二胎政策开放前，yolanda的目光也瞄准了童装市场。经过调研，yolanda发现，线上的国内童装品牌大多走低价路线，几十块的t恤、裤子销售量占了多数。但伴随着新兴中产阶级逐步兴起，70和80后成为童装比较主力消费群体，对童装品质和设计有要求的人增多，越来越多的家长期望能找到个性化、有调性的童装品牌。

比如，bonpoint,jacadi, stella mccartney kids等品牌就备受许多年轻父母喜爱，“很多人偏爱这类看起来很低调却又有设计感的款式”。这些产品虽然很棒，但动辄上千块一件的儿童连衣裙还是让不少消费者望而却步。

更多的消费者选择去国外代购喜欢的款式。一位经营童装店铺的店主表示，近两年童装代购市场的确异常火爆，“尤其像韩国代购比较近非常受欢迎。”

与其出国代购不如自己创立品牌，这是babyone创始团队共同的判断。在国内客单价300～400元价位以内的轻奢童装几乎断档的情况下，这是个巨大的蓝海市场。babyone就此诞生了。

吃一堑长一智

发现了蓝海市场，头顶明星光环，但这并非意味着他们的品牌开拓之路是一帆风顺的。从产品把控到品牌宣传策略上，他们都走过弯路。

由于母婴行业对品质的敏感度高，他们十分在意品控。比如在他们比较畅销的雨衣产品中，他们拿到了拥有91年历史的美国雨具品牌totes的授*面料，“这是英国王室和绯闻女孩中queen b在使用的雨伞料，成本高，但材质更轻薄速干。”

早期由于经验不足，他们死磕部分细节导致进度把控不力，甚至影响到了整体的销售业绩。“因为做产品把控很严格，我们会不断返工，换供应商换设计，几位合伙人也会死磕细节。”yolanda说，等终于有了满意的产品雏形，已经用了四个月时间。而此时已经过了产品的销售季节。

进度把控问题影响销售周期后，他们也反思。得出的结论是，没有预留足够时间给市场运营部门进行产品上市前期策划、预热宣传，因此销售不如人意不说，还积压了大量库存。yolanda也表示，去年他们用部分线上渠道销售了大量过季库存。

这是他们创业以来遇到比较大的问题。比较后的解决办法是，统一决策机制，设计概念后出来一遍过，把设计研发周期前置，“目前我们已经开始准备明年春夏季的产品了。”

现在，在babyone的淘宝店铺中，有上百个sku，包括女童、男童、亲子、配饰、玩具等细分类目，其中主打亲子装，yolanda表示他们的亲子装不是童装复制成人款，而是利用了相同的设计元素进行创意重组。

店铺里也很少能看到折扣。yolanda表示，他们并不以低价格为导向，回馈消费者的方式会通过一些增值活动来配合。例如一些礼盒的搭配，在他们的雨衣系列中，买家到货会看到一个精致的礼盒，除了雨衣还有一张专门定制的剪纸贺卡和一本儿童英文原版绘本，“这些都不售卖，是专门为产品定制的。”

“韩寒”标签不太管用之后

除此之外，在品牌宣传策略上，babyone也经历过从简单利用已有资源导流到重新定位用户群体的转变。

作为一家明星品牌，韩寒这个标签带来的巨大流量价值似乎是不言而喻的。2014年“one 一个”app的电商相关页面不定时地会推荐babyone的产品，同样，拥有400万粉丝的亭林镇工作室也会在微博帮忙推广，韩寒还录制了视频参与宣传，一起为babyone引流。

但引流的结果是，对于babyone来说，“韩寒”这个流量入口似乎并没有看起来那么有效。

“虽然用户量很大，但我们发现双方的粉丝重合度不高，one的粉丝以低龄段的文艺青年为主，粉丝中有孩子的人占比相对较少。” yolanda表示，虽然在这些高流量渠道上品牌得到了曝光，但是转化率低，销售数据离他们预想的还存在不小的距离。

没有捷径可走之后，babyone开始尝试一条看上去“更笨”的路。

他们从零到一开始独立运营微信、微博账号，开通设计师线上直播，并且建立vip买家对话群，这让品牌离目标用户更近了。通过淘宝、爸妈营、唯品会、有货等多渠道的推广后，积累下了超过2万多的vip粉丝。

yolanda表示，他们会分析粉丝的购买行为和消费习惯，而后根据其中的特征在爸妈营、淘宝、唯品会、有货、d2c、蜜芽等不同的渠道推广不同的产品。

“已经拥有超过200万爸妈用户的爸妈营公众号会帮助我们推广，同时，我们的微店也嫁接在爸妈营的平台上，由他们进行代运营。”唯品会重点用来出售单价相对较低的商品以及清库存，微店、淘宝店用来打造形象新品，d2c用来推设计款的单品，“蜜芽app目前销售较好的还是标品，因此我们还在尝试的阶段。”

“虽然我们的主要精力放在线上，但是考虑到品牌的曝光还是增设了线下环节。”对于一个新生品牌而言，盲目做线下店的成本过高，因此他们选择“快闪店”的模式试水线下。不久前，韩寒和刘芸(郑钧太太)齐齐发视频庆贺babyone的三亚形象店正式建成，这样的尝试在上海、北京还在继续，yolanda表示这是他们今年全力进行的“闪店”计划。

“线下活动比较直接的反馈是消费者可以触摸到产品，有利于将口碑效应迅速放大，现场的店员也会主要引导用户往线上成交。” yolanda还说不少用户通过这些线下的展示成为了他们的vip客户，通过微信群运营，他们会沉淀出一些终端消费者对产品设计的创意和建议。