【惊呆了】一个全职妈妈杀入电商血海

一、蜜芽

蜜芽的公司，从淘宝小店开始，2年内4次融资，员工从8人扩大到900人，年gmv(商品交易总额)25亿，估值近87.4亿。

蜜芽创始人刘楠是典读研期间曾在陶氏化学做管培生，后来因怀孕做了全职妈妈，开了淘宝店，两年内就做到四皇冠，销售额也超过3000万。

为什么这个垂直电商能够杀出一条血路，跟刘楠做了一个案例访谈，她有一个秘密武器。

以下是蜜芽创始人刘楠亲的案例口述(未经本人审阅)：

二、【对手】如何找到天猫、京东的软肋?

电商是个竞争非常惨烈的行业，基本被天猫、京东两大平台把持住，想做电商，首先得突围。

如果拼标品，蜜芽干不过他们。只有选择他们没注意到的细分领域，像一把尖刀一样扎进去，才可能突围。

中国新生代妈妈普遍在育儿观上更加西化，而大平台的超市货却不能支持这种育儿观。因为它们对母婴人群的画像非常粗泛，比较多只能泛到二三线城市妈妈的地步。

我就决定，找到足够精准的人群，做精细运营。蜜芽人群画像细到能分辨用户爱好欧系产品或者美系产品，喜欢有机米粉、还是纯小麦的地步。在用户画像上细到这种程度，大平台无法做到，它们的人员配比也不可能支持这种非标业务。

而品牌公司的海外产品如果想进入中国，就要针对细分人群去做细分品类，用精准商品打动精准用户，必须跟我们合作。

创业突围，就是找巨头不能干的，然后做到，才可能成功。

三、【狠招】绕过巨头绞杀就靠两个字：买手

找到了突围的方向，想要绕过巨头绞杀，还需要有自己的核心竞争力。蜜芽作为电商，不生产产品，唯*能拼的就是选品。所以，蜜芽的核心竞争力在于我们的“买手”：

1.买手能不断发现新货源形成货源优势

我做蜜芽的时候，淘宝母婴店已经非常多了，但他们大多安于在当地的批发市场寻找货源。而我却以淘宝店主的身份，去全参加母婴展，不断拿到或者新品代理，形成货源优势。

比如我曾经代理过一个玉米淀粉粉笔，他们在欧洲非常畅销。但完全没有想要在国内销售，我就是在欧洲的展会上见到他们，拿到代理，马上在国内卖爆了。

想要持续发现好商品，一定要能不断发现新货源。直到现在，蜜芽都要求买手必须参加每个国家的母婴展、家居展、行业展。

2.买手能找出消费者想要的商品，并做出预判

一个合格的买手，能发掘别人发掘不了的产品，并且包装成消费者想要的商品，还能预判销售情况。举个例子，美国有个母婴绘画产品，是可洗颜料，咋一听很环保，肯定会火。但真正的好买手会知道它会水土不服，因为中国家长不喜欢孩子身上沾满颜料。真正适合的，是黑板膜和粉笔，家长都不喜欢孩子在墙上乱画，比较好的方法是拿一个黑板膜贴在墙上。配合我们可以吃的玉米淀粉粉笔，结果是立马卖爆了。

蜜芽的经验是，好买手分成两类：

1.第一类买手，洋气、有范，对商品有自己独到的洞见和理解。而且对商品如数家珍，见着商品眼里闪光。

2.第二类买手，有强大的数据和分析能力。能从过去的销售预测未来的走势，并且能对细分领域产品的流行趋势做出判断。

目前来看，好的买手比较多还是来自电商背景。

3.买手经验能总结成关键数据进行商品感知。

我们一定关注商品的几个点：

第一：商品至少在一个国家很畅销;

第二：商品在国内是空白的。如果国外卖火了，国内细分类目却是空白的，那一定能火;

第三：商品必须有差异性。一个产品必须有“不同”点，它是引爆的基础。比如一款纯棉睡袋，所有睡袋都是纯棉的，一定要找出它新的点。去年我们一款爆款睡袋，叫六层纱布，大家本能反应为什么用六层?这就是爆点。

四、【赚钱】70%靠非标品

电商的本质是流量。母婴行业，从人生角度看是低频消费，但在消费周期里，又是高频。针对这样的情况，蜜芽是这样进行流量生态布局的。

1.初期打概念造影响，用户帮平台成长。

在蜜芽的初期，采用一个方法，就是打概念。当时蜜芽打了个非常好的概念，“比较好的母婴商品不应该有国界，中国妈妈值得用上全的好东西。”通过好概念在妈妈中造成影响，撒一个种子，让用户把蜜芽拱了出来。

2.找到流量产品，不断吸引用户

淘宝电商公司，一定要有自己的流量产品，它能不断吸引用户来到平台。

蜜芽选择的是婴儿食品和纸尿裤。之所以这么选，一是中国的妈妈还停留在买放心奶和好的纸尿裤的阶段，有需求;二是婴儿食品和纸尿裤是高频消费，可以长期为蜜芽引流。

在模式上，蜜芽利用进口母婴的一批次一批次到港供应链特征，做限时特卖。通过天天特卖将标品的高频化与稀缺性结合起来，做饥饿营销，加强流量。

流量产品作为顾客长期接触平台的媒介，哪怕不挣钱，也一定要保持。用流量产品长期吸引用户，再通过其他品类产生利润。

3.用长尾非标产生利润

流量产品不断吸附用户后，就可以用非标产生利润。蜜芽的利润主要来自非标长尾，标品只占销售份额的30%。

例如童装、玩具就是标准的长尾产品，品类繁杂，种类极多，很具衍生价值。随着社交媒体驱动，晒孩子行为增多，这些长尾非标产品，消费日渐高频，更重要是毛利够高。

而且长尾产品也不一定永远是长尾产品。例如蜜芽今年推出了一块超轻羽绒服，比较开始就选了4家厂家赛马，分四周给不同厂家比较好的流量资源，先胜出两家，再比，比较后胜出的羽绒服，卖了39万件的，可见在运营和口碑的支持下，长尾也能产生爆款。

4.用社区黏住流量，拓展利润链条

有一定的流量后，还需要用社区来做用户黏性。消费有理性角色者，还有非理性消费者，后者很容易被别人引导。我看你买个啥、玩个啥，我的孩子不能没有。优质的ugc社群能够增加她的黏性和复购率，可能这个用户来的时候只为购买一罐婴儿食品，比较后却买了一个推车。

5.打造品牌溢价，让流量更值钱

口碑是品牌的护城河，而品牌能帮助口碑成螺旋式增长。有一定的口碑后，再想提高利润，就需要开始塑造品牌增加品牌溢价。

蜜芽的方式，是启用汪涵做代言人，同时登陆天天向上等平台，用把汪涵打造成一个超级奶爸，引导妈妈认同感。之所以选男的作为代言人，是因为妈妈们对别人老公带孩子的事超级敏感，关注度高。

比较终结果，是蜜芽广告播出次日，蜜芽搜索指数暴涨600%，销售额环比猛增300%。

做品牌，一定要选择比较合适的方式，才能让品牌溢价，让流量更值钱。

6.关于流量生态的一些小结

现在很多公司都追求流量，我认为流量固然重要，但做为公司，更应该在乎如何用产品原发形态吸引用户。蜜芽宁愿开始就用不可思议的低价抓取用户，也不纯粹买流量。先用流量商品吸引，通过非标商品获利，再用社区黏住用户，比较后打造品牌溢价。这也是蜜芽今年能做到gmv25亿的诀窍。

五、【护城河】跨境生态链动刀

在蜜芽之前的进口母婴商品，到中国后加价率非常高。一款美国30美金的不锈钢餐具套装，在国内能卖700块，而蜜芽却做到了国内仅卖180。我们直接从国外品牌商拿货，砍掉了代理、经销等流程，把进口母婴的供应链缩短，把加价率降低。

这带给消费者比较直接的感受，就是蜜芽上很多国外的东西，价格比印象中低得多，这也是蜜芽复够率能到85%的原因。

一个企业，只做流量，做市场，能发展得不错，而如果想要壮大，必然是生产力或者生产效率上的革新。对行业生态进行再造，就是提高生产效率的一种表现。

蜜芽杀入电商血海，4轮融资赚翻87.4亿!并不是偶然的，通过文章，我们可以看到蜜芽在经营过程中一直在不断的学习，也在不断的对市场和竞争对手进行分析，不断增强产品公信力，打造品牌效应。另外，蜜芽的买手也很给力，比较受中国妈妈的信赖，蜜芽的用户粘性也不断提高等!

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